相拥一吻爱会燃烧最强智能汽车领跑者NIO蔚来，遇上最野品牌创造者W，共同走出一条《那路》。

　　每逢新年，又到了各大品牌营销的重要节点。在项目开始的时候，W开始思考一个问题：蔚来的新年营销，能为用户留下什么？

　　了解蔚来的朋友会知道，蔚来是汽车行业中的“清流”，一家以价值观驱动的品牌。

　　W认为，蔚来的品牌价值观不能仅存在于造车端和销售端。想要贯彻蔚来的品牌价值观，W决定打造蔚来价值观驱动的新年营销。

　　本着蔚来价值观：真诚 · 关爱 · 远见 · 行动。W开始了蔚来2022新年营销的创造。

　　W发现无论时代如何变迁，回家过年这项传统习俗却保留了几千年。家与过年之间，总有着不可分割的关系。

　　而蔚来是一家智能电动汽车品牌。“换电服务”是蔚来品牌独有的特性，W敏锐地嗅到了这一点，决定抓住“换电”这一关键信息点。

　　漂泊在外的一年里，我们的“电量”因压力与疲惫渐渐不足。当我们过年回到家，家总能为我们卸下在外打拼的重担。

　　在W提出“满电”概念后，蔚来品牌也对此表示高度认可。除了电影《那路》之外，W还与蔚来共创新年整合营销，目前正围绕“满电”展开。

　　如果不是蔚来出现，可能很难想象，真正的“用户企业”是什么样子。蔚来坚持为用户满意而存在，希望通过自身的成功，帮助用户实现自我价值。

　　这也与W的使命“服务不得志的创造者”产生了高度契合。从某种意义上来说，W也是“用户企业”精神的推崇者和践行者。回归到电影《那路》上来看，W和蔚来的目标一致，要让真实的用户故事被更多人看见。

　　在拿到原型人物故事后，野狗们知道了大概的故事原型背景。但想要拍出好电影，还需要对故事有更充分的了解。W也相信每个故事的背后，一定有更动人的细节。

　　既然是真实用户电影，野狗们避免虚构情节。W第一时间与蔚来用户王平取得联系，并展开了4个小时的深度采访

　　在了解到更多的故事细节后，野狗们整理出主人公的家庭关系图。正是这样的关系图，帮助《那路》在创造过程中，建立出更细腻的情感脉络。

　　值得一提的是，原型故事发生在江西。在电影筹备过程中，W为了最大程度还原真实用户故事，对王平扮演者的要求也十分严苛，既要有丰富的表演经验，又要熟知江西的语言和文化。

　　最终W从800多位候选演员中，挑选出曾被平遥国际电影节、柏林电影节、西雅图电影节等知名电影节提名的男演员岳野。

　　影片中，主人公王平回忆了30年的回家路。但在电影筹备过程中，野狗们遇到了巨大的困难：短短3天拍摄日，如何在同一场景下，展现30年的道路变迁？

　　最终，这条30年的回家路，真的被造了出来。在此感谢前来片场支援的施工队，为电影《那路》做出的巨大贡献。

　　就在《那路》即将上线前，野狗们得知在王平儿时，家人经常为他哼一首方言歌谣。如果将这首歌谣放入影片，将会为影片增色不少。

　　但时间太久远，王平也只能依稀回想起一句歌词：“苹里有果呀，我的小崽子呀。”

　　距离影片上线的日期越来越近，留给W的时间不多了。但野狗们并没有放弃，毕竟在W还有屡获各大奖项的“W野狗音乐舱”！

　　于是“W野狗音乐舱”一天之内，仅凭一句歌词线索，极限创作出王平“儿时”的歌谣。除了该“儿时”歌谣，野狗们还创作了两首歌谣，为影片《那路》增强情感的表达。

　　起初只是为了留作花絮，但听完一句句真实动人的心声后。导演和野狗们都一致认为，应该将这样宝贵的素材放入影片当中。

　　W希望《那路》带给观众的，不仅仅是一个美好的故事，同时也能引发社会对于回家过年的盼望与思考。

　　影片《那路》上线不到一天，就收获了众多蔚来用户评论，以及他们对于回家的思考：

　　影片上映当天，故事原型王平评价，影片高度还原其三十年路上的经历。而后也在蔚来社区及微信朋友圈，发表了自己对影片《那路》的感想，以及对影片主创团队的感谢。

　　影片上映后，王平告诉野狗们，电影中女友角色的名字，竟然与其现实里女友的名字一致。

　　起初在创作王平女友角色时，我们想到了“苹安茹意”这个具有祝福意味的词语，于是将女友角色名称定为“小茹”。

　　如此巧合，野狗们都惊叹了。W也祝愿，王平与女友在未来的生活里，能始终“苹安茹意”。

　　蔚来用户王平也期待，大家能在《那路》中，感受到其中传递的温暖，能珍惜和家人相处的时光，能对自己的以后充满信心并坚定的努力。

　　继携手上汽从0到1创造IM智己品牌#我自 由我#之后，W再度联手智能电动汽车品牌NIO蔚来。同期还即将上映NIO蔚来企业品牌形象大片，年后敬请期待。也欢迎更多更野更强的有志之士，继续关注NIO蔚来和W。

　　W相信，智能电动汽车很快将成为这个时代的主流。智能电动汽车行业，也已成为W重点研究与服务的重要业务模块。在未来，W将用自身对与智能车市场的理解与经验，助力NIO蔚来在智能车赛道上行驶地更远。

　　在此也感谢蔚来的客户们，他们给予W足够的信任与支持。比起甲方，他们更像是战友。如果没有他们的一路相伴，也就不会有电影《那路》。

　　程漠旭、吴曼婷、卢博刘诗俊、徐佳、顾恒瑞、陈恒皓刘宗宇、李帅、金俊辰、陆骏哲、殷浚熊向荣、丁宏、刘万生、江南樊安诺、陶子、陈玉萍、邓爱、陆骏哲宗美艳、熊向荣、万美玲、嶽跃兵、杨丽金俊辰、吴旭芳、柯秀秀、陈少鹏、马传红雷茱婷、朱若铭、钦钶涵、朱珊珊、麻建民钦如栋、章君霞、樊泽辉、胡心颜、樊沫冉

　　制片人：郭雅婷执行制片：庄静外联制片:唐晓钦现场制片：陈济煜后期制片：邓斯恒制片助理：艾钰婷

　　A机摄影指导：孟晨焦点：咸刘杰摄影助理：孙少楠、宋少鹏、宋想红、蒋春成、高翔跟机员：张清浪/盛宗昌dit：胡文昊

　　剪辑师：冯晓乐、张朝、武汉青声音设计：郭云龙合成：窦祥恒、郑舜耀包装设计师：贾献彬调色：David

　　创造一个蔚来式新年营销，并让用户记住。是我们在CNY营销中需要思考的营销命题。

　　“回家过年”是中国人必经旅程，“换电服务”是蔚来品牌独有的特性。我们发现这两者可共同创造出一个蔚来独有新年符号：满电。游子漂泊在外，「电量」总会不足，而家就如同「换电站」一般，用温暖与团圆，让我们以全新的心情和面貌，在新的一年重新启程。

　　影片以30年回家路为创作背景，讲述新中产群体在时代中成长的故事。为了赋予该故事更多真实质感，W野狗音乐舱一天之内，仅凭一句歌词线索，创作出王平“儿时”的歌谣，在影片中我们将乡土情怀、人伦情感和社会议题三者合一。让「真实故事」和「品牌特性」、「原创音乐」和「群像访谈」、「黑白影像」和「现代空间」共融相生为一部无边界电影，让游子在新年期间，都能获得蔚来最温情的表达：#家，是让我满电的地方#。

　　从一个真实用户故事，到一支品牌微电影，除了让人感受到蔚来的科技感和人文关怀，此举在无形中，让用户产生「归属感」，自动参与到品牌共创中，实现蔚来文化资产沉淀。

　　满电的核心概念与产品自身巧妙契合，影片不仅在简单说一个故事，也在说所有人对家的期待。

　　出色的视觉调性，音乐也极其加分，随着片子的节奏，不急不慢得感受到了品牌的温度。

　　家是让你满电的地方，对于异乡谋生的人来说，深有感触，打到了心坎上，制作也不错。

　　从内容到执行，肉眼可见的用心。依据真实故事，情感呈现更细腻，没有漂浮的感觉，愿意花时间去慢慢的看。

　　主题与产品高度契合，“家是满电的地方”在CNY的节点与大众建立情感链接，真实动人；执行制作精良，能还原几十年前的小路也是真的用心，很棒的文艺片的叙事手法

　　画面质感还行，前面有点长，故事比较平淡，情感上差一点火候，但最后落点还是比较感动的

　　仅仅是slogan就能让人为之一振，触动满满，歌曲+MV的创意形式让广告不再是广告，而是艺术品。

　　还原真实的故事特别打动人，不用苦情，不用卖惨的方式，看到时代的变化，但家人的纽带一直不会断电。

　　在同质化的新能源汽车营销中、在同质化的新年营销中，蔚来X那路，确实让人耳目一新。

　　春节营销节点品牌多以情感角度切入，感情层面共鸣感不强。但是“满电”的沟通视角新颖，与产品紧密结合的同时也展现了品牌传递的价值观，引发大家对家的更多思考。

　　“家是让人满电的地方”这个洞察切入很棒，片子的制作逼格也拉满，但总感觉用力过猛，“贾式”风味过浓...

　　很有深度，但因为太长，很难有那么多受众能耐心看完，对传播来说利弊均有。

　　品牌和内容故事分离，没有很好的讲蔚来品牌的精神核心传达出来，嫁接到任何有这样温情品牌也都套得上。从创意来讲不算什么新鲜的概念了，用这样冗长的视频来表达品牌价值观在如此碎片化的社交时代中，非常不讨巧，就是传播的路径和品牌价值结果没有很好地match到一起。算是理念疲劳的作品吧

　　充满中国温情的一步广告纪录片，非常打动人心，30年的变迁。家是充电的地方也很巧妙的契合品牌。

　　充电即是车的需要也是人的需求，家就如同给人休息充电让人放松恢复活力的地方。回家和充电不同也相同。

　　用“那路”说“那家”的故事，质朴的调性，也很吻合蔚来品牌及用户的调性。

　　在另一个单元评价过，内容比较老套，获得泪点时长太多，而且跟品牌的相关性隔离比较多。

　　其实这个电影 挺好的，从内容到歌词。可惜从整合营销角度来看的话，imc的内容太少了。

　　“年”是最难答出新意的brief，好在有来自真实人物的故事，以及美术和音乐加持，让片子呈现不错的微电影感，可惜除了影片，没有看到整合营销的其他动作。

　　极具温情的春节营销，每个画面都有诗意，故事讲的很质朴，接地气。 创意可能一般，但绝对有温度！ 也抓住了大家共情的点，家永远都是你充电的地方。

　　「家，让你满电的地方」，是一句能共情的话，片子也是一条温情的片子，质感也很棒。但有点很难跟蔚来的产品联系起来，回家的营销案例也比比皆是，不太出彩。

　　创作灵感基于用户，有着电影的细腻感，创作力惊人，由一条路，四个人生阶段，带出产品。