模式吸引流量多元化营销,渠道扶植支持线上。、导入线上流量为推广自有品牌,高的营销投入力度公司一直维持较 ,广及告白费达 8.36 亿元2020 年公司市场营销推,11.56%占总收入的 ,升 6.19pct较 2015 年提。费用收入外除了加大,体例、开展多渠道的 品牌传布公司还采纳了多样化的新兴营销,货等体例构成全路径、全时段的触点采用告白投放、电视剧植入、主播带,实力带货累计成交额破 6000 万此中 2019 年公司线上当红主播。传媒注重程度较高此外公司对社交,平台均成立合作关系与国内 次要社交,年 5 月 21 日截 至 2021 ,关视频播放总量达 4.2 亿次抖音短视频科沃斯扫地机械人相。
可营收大幅增加2020 年添,率稳居第一市场拥有。添可推出智能洗地机芙万2020 年 2 月,销大单品成为热,机新品类引领洗地,收的大幅增加带动了添可营,收达 12.59 亿元添可 2020 年营,361.64%同 比提拔 ;海外黑五等购物节受益于双十一以及,无望持续高增加添可全年营收。行业的领军品牌作为目前洗地机, 2021 年 4 月间2020 年 3 月至,上的市占率达 59%添可洗地机在淘系平台,先第二名大幅领,第一稳居。
率高于可比公司公司发卖费用,道分布差别所致次要系发卖渠。两家公司在发卖渠道分布上的差别亲近相关公司与石头科技在期间费用率上的差别与。人发卖渠道中公司办事机械,占比力高线上渠道,入受访客流量影 响较大因为 B2C 营业收,流量导入为实现,大量的营销推广费用商家需向平台领取;外此,购物核心、百货商场或家电连锁商超级场合公司线下实体店次要位于具有较超出跨越名度的,中高端市排场向国内,费用较高因而发卖。头科技反观石,米模式、线下经销为主目前发卖渠道次要以小,现成发卖收集的经销商大多营业借力于具有,费用率低于科沃斯因而石头科技全体。
线下渠道中国内线上、,安定龙头地位科沃斯均占领,别达 41%、80%2020 年市占率分。市场仍然维持着较高的景气宇2021 年以来扫地机械人,扫地机械人发卖额同比增速达 26%2021 年 1-5 月国内线上。器人市场最次要的发卖渠道线上渠道作为中国扫地机,的 90%占总发卖额,道呈现一超多强的场合排场2020 年线上渠,率达 41%科沃斯市占 ,位安定龙头地;分为 16%、11%、11%小米、石头科技、云鲸市占率,达 78%CR4 。道方面线下渠,渠道力占领绝对领先劣势科沃斯凭仗本身品牌力与,占率高达 80%2020 年市。
规模持续增加洁净电器市场,主要品类之一洗地机已成为。以及新品类的不 断推出跟着产物手艺更新迭代,场规模持续扩大中国洁净电器市,零售规 模为 240 亿元2020 年中国洁净电器, 20%同比增加,合增速达 26%近 5 年年均复。、 吸尘器占比最高按线 年扫地机械人,3%、33%别离为 4,比为 6%、排名第三新品类洗地机目前占。
盖计谋支持公司营业转型产物系列化、全价钱带覆。后储藏着其奇特的 产物计谋科沃斯成功、敏捷转型的背,出系列化产物科沃斯大多推,手艺、功能笼盖分歧产物搭载的,清晰的区 别因此价钱也有,求的消费者群体精准定位分歧需。略颇有成效这一产物战,网发布的数据按照奥维云,中有七款科沃斯产物2020 年 线 , 系列、N 系列与 T 系列包罗定位于分歧价钱带的 DJ,20 款产物进入线此外科沃斯还有 ,他合作敌手领先于其。
阵痛期已过计谋调整,实现营收、净利双增加公司 2020 年。 年自动调整策略公司在 2019,器人代工营业退出办事机,产物发卖削减低端,9 年业绩下滑导致 201,降 6.70%、75.12%营收、归母净利润别离同比下 。 年以来2020,定性添加的布景下在海外疫情不确,中国市场公司聚焦,略调整标的目的对峙既定战,有品牌营业的产物手艺升级进一步加大科沃斯、添可自,人与添可芙万洗地机成为发卖大单品昔时推出的 T8 系列 扫地机械,品牌兴起助力自有,端带来改善同时为利润,收、净利双增加公司 实现营,业收入 72.34 亿元公司 2020 年实现营,36.17%同比增加 ;润 6.41 亿元同期实现归 母净利,31.22%同比增加 4。
定发卖策略量体裁衣制,海外发卖区域公司不竭拓展。年起在海外设立子公司公司自 2012 ,本地开辟发卖渠道招募专业团队在,平台自建站点在线上发卖,告竣合作关系并与零售企业。 法国、西班牙、意大利等国度设立发卖子公司目前公司已先后在美国、德国、日本、英国、,地域采纳分销的模式 进行发卖同时公司在部门成长中国度与。外此,的中高端产物投放力度公司也逐渐加大在海外,面的市场价钱 段笼盖愈加完整与全。售手段行之有效公司的一系列销。
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领产物高端化手艺立异引,人逐渐退出市场低价扫地机械。及避障三大环节完成了几回主要的手艺升级扫地机械人过去几年在挪动导航、洁净以,手艺方面挪动导航,AM 算法支持的局部规划、全局规划产物由最后的随机碰撞升级至由 SL,将 AI 识别、3D 布局光等手艺使用于扫地机械人2020 年前后行业内如科沃斯、石头科技等公司起头,能避障能力提拔其智,费者痛点处理消。术的产物持续推出跟着搭载新兴技,带全体上移市场价钱, 元以下的产物线pct2020 年 1499;0 元以上价钱带产物线pct各品牌旗舰产物所处的 300。
场增量逻辑强国内洗地机市,入增加具有持续性添可国内营业收。:①中国洁净电器渗入率远低于东亚、欧美列国洁净电器渗 透率程度我们认为增量逻辑与替代逻辑会在将来几年支持国内洗地机行业的增加,0 年代的韩国对标 199,备在将来几年连结高增加的 前提我们认为当前中国洁净电器市场具。握中国消费者痛点②洗地机切确把,、自清洗的闭环构成吸尘、拖地,、电动拖把等产物的替代推出后构成了对吸尘器,市场份额敏捷占领。、替代逻辑支持快速 成长洗地机无望同时受增量逻辑,机品类的引领者而添可作为洗地,长具有持续性估计业绩增。
可产物矩阵持续扩充添,能化的糊口品牌制造中高端、智。地机外除洗,ONE 智能吸尘器、MODA ONE 智能吹风 机、 CHIERE ONE 智能料理机、智能美眼仪娇万和智能美发仪秀万添可还于 2019 年 3 月、 2020 年 3 月、2021 年 1 月和 2021 年 3 月推出 PURE ,电器的劣势 外在阐扬原有洁净,器与小我护理范畴一举切入糊口电。定位密不成分这与公司的,限于洁净范畴添可并不局,、智能化的糊口电器而 是定位于中高端,费者需求、痛点后试图在深切研究消,制造新品类、引领市场通过智能化的手艺立异,展注入新动力不竭为品牌发。矩阵持续丰硕、完 善将来陪伴添可品牌产物,望延续高增加态势添可收入规模有。
机械人上市企业横向对比扫地,程度处于行业中游科沃斯 ROE 。OE 为 22.99%2020 年公司 R,平全体处于行业中游公司 ROE 水,入较高导致的较低净利率次要系公司发卖费用投,来的较低周转效率所致以及重资产运营模式带,建产线的模式公司通过自,高端产物自产根基可实现中。来看纵向,同比大幅提拔 18.13pct公司 2020 年 ROE ,提拔鞭策的净利率改善次要源于自主品牌占比。
平台合作关系巩固支流线上,兴电商平台积极开辟新。的次要发卖渠道线上发卖是公司,台入库以及线上分销商三种形式公司在国 内的线C、电商平。平台的合作年限长公司与支流电商,验丰硕运营经,购“双十一”扫地机械人发卖冠军持续多年连任天猫、京东、苏宁易,渠道最终成交额超 10.4 亿元2020 年科沃斯“双十一”全, 11 增加 33%同比 2019 年双。流平台的合作外在继续深化与主,了内容电商平台公司加速结构,种草后在完成,视频等体例变现又通过直播、短。
公司次要收入来历办事机械人营业是,公司成长新动力添可兴起成为。器人营业贡献公司次要收入来历①以自有品牌为主的办事 机。迭代更新、发卖渠道不竭拓宽近年来跟着扫地机械人产物,务收入占比逐年提拔公 司办事机械人业,实现收入 43.05 亿元2020 年办事机械人营业,达 59.51%占公司总收入比重,入比重仅为 0.96%ODM 营业收入占总收。是公司另一主要收入来历②洁净类小家电营业 , 营业以及自有品牌“添可”次要包罗 OEM/ODM。客户向东南亚转移代工营业的影响来受中美商业摩擦 以及海外代工,OEM/ODM 营业收入有所下滑2019 年公司洁净类小家电 ,增速由负转正2020 年,4.92 亿元实现收入 1,17.87%同比增加 ,约 20.63%占公司总收入比重;可”精确把握消费者痛点同期公司自有品牌“添,款大单品制造出爆,机芙万一经推出即遭到市场承认2020 年发布的智能洗地,达 70%市占率已,迸发式增 长因此业绩呈现。牌添可的快速兴起跟着公司自有品,规模响应快速增加洁净类小家电收入,入占 比为 38.04%2020 洁净类小家电收,司成长新动力无望成为公。
90 年代韩国市场3.2 参考 19,洁净电器渗入率快速提洗地机无望引领国内升
部门营业起头回暖2020 年该。发卖渠道的逐渐成立跟着公司国际市场,外亚马逊等平台发卖呈现迸发式增加公司自主品牌办事机械人产物在海,长的环节驱动力成为海外市场增。外营业无望齐头并进将来公司国内与国,司业绩增加一同助力公。
心成长二十余年机械人行业潜,机械人制造商铸就国内领先。98 年创立公司于 19,工 厂商起步从吸尘器代,前进与品类扩充颠末多年的手艺,CO 添可”高端智能糊口电器以及科沃斯商用办事机械人三大产物线已构成了“Ecovacs 科沃斯”家庭办事机械人、 “TINE。、擦窗机械人“窗宝”、空气净化机械人“沁宝”等此中家庭办事机械人 次要包罗扫地机械人“地宝”,地机、智能吸尘器、智能吹风机、智能料理机等产物“TINECO 添 可”智能糊口电器包罗智能洗。类邦畿的同时在不竭扩充品,拓海外市场公司积极开,本等国设立发卖子公司先后于美国、德国、日。司自动调整策略2018 年公,工营业削减代,自有品牌集中发力,逐渐高端化产物定位;式挂牌 上市同年公司正,交所主板登岸上。
国成长史对标韩,来无望加快渗入中国洁净电器未。之处:中国企业如科沃斯正逐渐退出代工营业中国 洁净电器行业目前在供需端有不少类似,有品牌发力自;0 年冲破 10000 美元中国国民人均收入于 202,4 年对应的程度达到韩国 199;产物成功抓住了中国消费者的拖地需求科沃斯旗下子 品牌添可推出的洗地机,市场品类与需求缔造出全新的。们估计我 ,品类的引领下在洗地机等新,器渗入率无望加快提拔将来十年中国洁净电;景象下中性,当前的 12%提拔至 30%假设 2030 年渗入率将由,器销量将达 4795 万 台估计 2030 年中国洁净电,均复合增速为 9%将来 10 年年;景象下乐观,渗入率达 50%若 2030 年,将 达 8325 万台估计 2030 年销量,复合增速达 15%将来 10 年年均。
股权激励打算公司持续公布,工积极性激发员,好成长态势助力公司良。人查核三个层面的各项目标后才能全数或部门化除限 售、获得收益股权激励打算激励对象必需同时完成总公司层面、添可层面以及个。来主要的出力点添可作为公司未,又一营业闪光点无望成为公司。
务、鼎力成长自主品牌公司自动退出代工业,领毛利率上行计谋调整引。19 年以来公司自 20,机械人代工营业主 动退出办事,成长自有品牌将精神集中于。牌发卖 份额占比已达 98.39%2020 年公司办事机械人自有品。短期内导致营收规模下滑虽然退出代工营业将在,盈利质量更高、不变性更强但自有品牌相较代工业 务,公司久远维度成长计谋调整将有益于。
、拖、洗一体化洗地机实现吸,+洗地机品类份额提拔而快速 增加无望受益于中国洁净电器渗入率提拔。尘器、电动拖把、蒸汽拖把比拟与市场中其他的洁净电器如吸,拖地、 自清洗一体化洗地机实现了吸尘、,放程度相对更高对于劳动力的解。推出智能洗地机芙万后自 2020 年添可,到市场承认洗地机 得,敏捷提拔市场份额,洁电器中的发卖额占比已达 12.0%2020 年 12 月洗地机在线上清, 月提拔了 11pct较 2020 年 1。推出洗地机产物跟着更多厂商,吸尘器、电动拖把等产物的替代这一新品类无望进一步实 现对,简直定性较强市场份额提拔。体市场规模为 14 亿元2020 年洗 地机整;机成为洁净电器第三极若 2030 年洗地,由 12%提拔至 30%占领国内洁净电器的份额 ,均价为 1000 元假设洁净电器的发卖,观预测下则在乐, 规模可达 250 亿元2030 年洗地机发卖,年均复合增速达 34%2020-2030 年。
率稳中有升公司毛利,间内波动震动净利率在区,同比有所改善2020 年。的代工营业占比逐渐降低跟着产物高端化、低毛利,利率稳中有升公司全体毛,利率达 42.86%2020 年公司毛,升 4.57pct较客岁同期同比提。体呈现区间震动形态公司净利率近年来整,率为 8.86%2020 年净利,.59pct同比提拔 6,有所改善盈利能力。
强产销矫捷性自主出产增,盈利程度提拔全体。器人除自产外公司办事机,M 代工商出产部门由 OD,的销量占比逐年降低近年来公司外购成品,机械人销量为 7 万台2020 年外购办事, 2%占比为,降低 39pct较 2016 年。现中高端产物自产目前公司已根基实,快、非尺度 化程度较高因为智能产物更新速度,计、认证尺度上也有所区别分歧海外市场的产物在设,类和多 SKU 的出产十分主要具有自主产能对公司矫捷调整多品;本身规模劣势此外公司凭仗,与议价能力较强对供应链的整合,升盈利程度有益于提。人毛利率一直高于外购成品公司自主出产的办事机械,出 20.96pct较外购成品毛利率高。
系列化、全价钱带产物计谋的环节要素超卓的研发立异能力是助力公司实现。计谋需要在分歧产物之间做清晰的功能区分公司对峙的系列化、 全价钱带笼盖的产物,产物设 计能力要求极高因此对本身的手艺储蓄、。续的研发投入科沃斯通过持,SLAM 和 VSLAM对峙同时开辟 LDS ,测验考试使用先辈手艺并不竭在新产物中,列化的产物计谋从而可以或许实现系。 加大研发投入公司近年来持续,人员为 951 人2020 年研发,3.38 亿元研发费用达 ,年均复合增加率别离为 15%、32%近 5 年(2015-2020 年)。
持续提拔品牌出名度线下新兴业态扶植。收入占比总体不高虽然公司线下零售,品牌展现与体验的功能但线下零售店兼具 ,备主要的支持感化对品牌出名度具。分销为主、直营为辅目火线下零售次要以,专卖店 605 家在全国范畴内具有,全国各省份根基笼盖。深度合作的根本上公司在与平台连结,态、新兴渠道的扶植也动手加速新兴业,名度与影响力以提拔品牌知。
给端供,立异带动韩国洁净电器行业兴旺成长财产转型升级、企业在合作下不竭。 年以上次要以 OEM 营业为主韩国国内的家电 企业在 1989,程度的上涨但跟着工资,力盈利消逝低成本劳动,向中国等国度转移OEM 营业逐步;拉圭回合”后此外履历“乌,易规模扩大韩国国际贸,不只要出海合作本土家电企业 ,品合作本土市场更要与进口产,被迫起头转型因而这些企业,设想 与立异加强本身产物。了开辟新市场、缔造新需 求上其时的三大师电公司将重点放在,市场研究部分他们先后成立,化特征反映到产物的功能和外观上想要把韩国人日常糊口固有的文,品合作力提拔产。行手艺迭代公司持续进,自的产物推出各。处于降低乐音、提拔吸力的合作中三家公司在 1990 年代不断,出搭载新手艺的新产物每年城市在春秋旺季推。不竭推出同时带动了韩国的洁净电器 高潮精准处理消费者痛点、具有合作力的产物,此快速提拔渗入率因。
器渗入率迟缓上升中国大陆洁净电,世界列国程度但仍远低于。itor 统计的数据按照 Euromon,洁电器渗入率已达 12%2020 年中国大陆清,年提拔 4pct较 2010 ,提拔形态处于迟缓;与地域目前渗入率程度均高于 80%而美国、 日本、韩国、欧盟等国度,率也在 50%摆布中国台湾地域渗入,国度与地域比拟中国大陆与其他,率仍存较大提拔空间将来洁净电器渗入。
售能力构成良性轮回产物机能与海外销,品牌出海助力添可。务推广成功添可海外业,全渠道收入达 2.2 亿元2020 年添 可黑五海外, 256%同比增加。增加次要源于替代性需求我们认为添可海外营业的,率曾经高于 90%美国洁净电器渗入,电动拖把等其 他洁净电器份额的替代新品类的增加次要来自于对吸尘器、。同时与此,售渠道营销经验丰硕科沃斯原有的海外销,连系构成了良性轮回与高机能的产物相。美国设立子公司担任发卖科沃斯于 2012 在,发卖 渠道与推广体例至今已有较为成熟的,和欧洲在内的次要海外市场进行结构添可品牌从成立之初即面向包罗美国,连系的多条理发卖收集搭建 了线上线下相,流方面具有先天劣势在新品牌铺货、引。时间内给添可带来大量客流社交媒体的大规模传布在短,了优良的消费者口碑超卓的产物机能包管,良性轮回由此形成,外营业的兴旺成长助力添可实现海。
人全球市场规模快速扩大2015 年后扫地机械,终处于世界领先地位iRobot 始, 等后来者踌躇不前科沃斯、石头科技,斯市占率达 17%2020 年科沃。品的推出以及洁净能力的不竭提拔2015 年以来跟着规划类产,市场规模快速提拔扫地机械人全球,间年均复合增速达 30%2015-2018 年 ,增速有所放缓2019 年,立异型产物的推出2020 年跟着,复高增速市场恢, 33%同比增加,34 亿美元全体规模达 。 仍 然是全球扫地机械人领军企业目前美国机械人公司 iRobot,占率达 46%2020 年市,势逐渐缩小但其领先优, 年下降 18pct市占率较 2016;科技等公司正踌躇不前后来者如科沃斯、石头,全球市占率达 17%2020 年科沃斯,大扫地机械人供应商现已成为世界第二。
转率有所回升公司总资产周,致存货周转率偏低渠道分布特点导。产周转速度有所 改善公司 2020 年资,转率为 1.84 次2020 年总资产周,0.60 次同比提拔 。直维持在较低程度公司存货周转率一,转率 4.83 次2020 年存货周,有部门自建渠道次要是因为公司,需求量进行提前备货需要按照将来市场;整个供 应链系统的出产模式而石头科技实行以订单拉动,规模备货不需要大,周转率具有必然差别因而两家公司存货。
国市场对标美,足 5%的较低程度别离提拔至 15%、 30%若 2030 年中国扫地机械人渗入率由当前不,人销量 CAGR 将别离达 13%、21%估计 2020-2030 年中国扫地机械。ot 最新通知布告据 iRob,地机械人渗入率为 15%2020 年美国市场扫,升至 30%将来无望提;们测算据我,地机械人渗入率约 4.5%2020 年中国市 场扫。型的产物为王的品类扫地机械人作为典,避障、清扫手艺可以或许 加强产物适用性、改善消费者体验针对消费者需求痛点而持续迭代立异的挪动导航定位、,人行业渗入率快速上行从而驱动中国扫地机械。
地机械人起头营业转型2018 年起公司扫,份额快速提拔中高端市场。于中高价钱带的全局规划类产物2018 年起公司鼎力推广处,20 年岁尾截至 20,器人业 务中的收入占比已达 81%公司全局规划类扫地机械人在扫地机。产物的成功推出陪伴全局规划类,份额随之快速 提拔公司在中高端市场的,0-2499 元、2500-2999 元这四个价钱带中市场份额均高于 39%2020年科沃斯在3000-3499元这一价钱带中的线-1999 元、200。N8 等一系列爆款的推出公司通过 T5、T8、,市场中站稳脚跟成功在中高端,市场中坚力量并敏捷成为。
国市场参考韩,0 年代呈现迸发式提拔的态势其洁净电器渗入率在 199。1989 年为 19%韩国洁净电器渗入率在 , 年提拔 3pct相较于 1977,增加阶段处于迟缓;履历了快速增加的十年尔后韩国洁净电器行业,的渗入率已达 69%2000 年洁净电器,提拔 50pct较 1990 年。室第扶植想划奉行为主的需求侧刺激我们认为韩国其时以人均收入提拔、,供给端驱动是鞭策洁净电器加快渗入的次要缘由和以财产转型 升级、产物不竭推陈出新为主的。
构清晰、不变公司股权结,能力强决策。 3 月 31 日截至 2021 年,公司、姑苏创袖投资核心合计持有公司 52.20%的股份公司现实节制人钱东奇通过控股姑苏创领聪慧投资办理无限。构清晰、稳 定公司全体股权结,能力强决策,司持久成长有助于公。
司市场份额双提拔海外市场规模、公,模快速扩张的持续驱动力无望形成公司海外营业规。的海外策略得益于公司,规模不竭扩大公司海外营业,透率提拔下海外 市场规模不竭扩容我们认为次要驱动要素有两点:渗,场拥有率稳中有升以及科沃斯海外市。续扩容的同时在海外市场持,扶植投入以及高性价比的产物科沃斯凭仗持续的海外渠道,率稳中有升市场拥有。EA 地域拥有率为 9%2020 年公司 EM, 3pct同比提拔,第三稳居;有率为 3%北美地域占,维稳同比,第三位列。 外产物投放力度跟着公司加大海,的产物计谋复制到海外逐渐将国内全品类笼盖,及渠道劣势依托产物,估计稳健提拔公司市占 率。
区来看分地,销配合发力公司表里,别达 53%、47%2020 年占比分。为 38.55 亿元、33.79 亿元2020 年公司国内、国外收 入别离,29%、46.71%占比别离为 53.,占比根基不变近年来表里销。地机械人与添可的发卖营业国内营业次要包罗科沃斯扫,不变增加不断连结;以及办事机械人、洁净类小家电的自有品牌发卖营业国外营业包罗洁净类小家电 OEM/ODM 营业,务在 2019 年受中美商业摩擦影响此中洁净类小家电 OEM/ODM 业,有所下滑营业规模,摩擦逐渐缓和但跟着商业。
洗地机现有劣势3.3 巩固,充产物矩阵添可持续扩,能化的糊口电器品制造中高端、智牌
求端需,激韩国洁净电器消费需求快速增加人均收入提拔与公寓室第的盛谋杀。求端看从需,的兴旺成长:①国民收入冲破 10000 美元我们 认为次要有两大体素带动了韩国洁净电器,办事业开支添加耐用消费品 与。一面是全民收入的提拔低成本劳动力消逝的另,的消费收入提高全体耐用消费品。给洁净电器行业带来机缘②衡宇扶植政策的奉行。开辟打算以及 200 万户室第扶植想划1989 后韩国持续奉行首都圈新城市,、早于上一代地住上公寓使得年轻一代更容 易,洁电器的全体需求提拔了国民对清。
出完美的发卖渠道公司目前已建立。断地渠道扶植颠末多年不,渠道根基实现全笼盖公司目前对现有发卖,、线下为辅的发卖系统构成了线上发卖为主。以 及线上分销商等形式公司线C、电商平台入仓,际品牌商代工外线下发卖除为国,零售等形式还包罗线下。
率呈上升趋向公司期间费用,用率逐年抬升次要系发卖费。来期间费用率稳步提 升公司自 2017 年以,率为 32.26%2020 年费用,.43pct同比下降 2,会计原则下次要系新,停业成本 所致运输费用计入,及研发费用大幅提拔次要系发卖费用以。费用率为 21.58%公司 2020 年发卖,进添可品牌成长、加大市场投入公司 2018 年以来为促,费用提高营销推广,断拓展海外营业与此同时公司不,用不竭攀升因而发卖费。方面研发,科技立异、产物研发公司近年来一直注重,觉等方面不竭加大研发投入在新型传感模组和机械视,用率为 4.67%2020 年研发费。
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