sisxkiss年初发布的财报显示，波司登2015年营收跌破60亿元大关，较三年前鼎盛时期的93亿元直降超30%。

　　雪上加霜的是，波司登还面临着严峻的去存库考验。公司2015年库存占营收的比例为33%，占比创历史新高，如何卖掉仓库里的羽绒服是摆在高德康眼前的头等大事。

　　大厦将倾之际，高德康引入本土咨询品牌君智咨询为波司登把脉，寻找品牌欢焕新的锦囊妙计。

　　君智咨询2017年服务波司登后，为波司登原先宣传语的“世界名牌波司登”更换为“全球热销的羽绒服专家”，并以“畅销全球72国，赢得2亿人次选择”作为品牌背书。

　　此后，波司登营收不仅重回2012年的90亿元高位，而且接连突破百亿、150亿元大关，成为真正的民族羽绒服品牌。公司股价也自君智咨询服务后从不到0.5元最高涨至6.7元翻了12倍多。

　　据节点财经梳理，国内许多市值百亿，甚至上千亿元的上市公司背后，几乎都有本土咨询公司的身影。

　　如长城汽车背后的里斯、飞鹤、雅迪等背后的君智咨询、车好多集团背后的特劳特、360、海底捞背后的华与华等。

　　我们好奇的是，咨询公司为何能屡次送出神助攻？他们之间又是如何分工的？客户选择咨询公司应该规避哪些坑？

　　而对于战略咨询公司而言，一句经典的广告语浓缩了整个项目精华，也是客户未来的核心指引。

　　如果只从表面上看，动辄上千万的咨询费用最终只换来一句广告语，客户好像亏了，但这句广告语能撬动的价值远远不止一千万。

　　例如，一句“更适合中国宝宝体质的奶粉”让飞鹤这家曾受“三聚氰胺”事件严重影响的国产品牌，短短三年内营收破百亿。

　　一句“更高端的电动车”让雅迪这家长期挣扎在价格战苦海中的两轮电动车品牌，成为行业内首家上市公司，市值最高突破700亿港元。

　　一句“没有中间商赚差价”让“瓜子”这个C2C二手汽车交易平台后来居上，目前包含瓜子二手车、毛豆新车网、车好多车后三大核心业务的车好多集团最新估值已达到百亿美元。

　　这些超级广告语看似是轻描淡写的一句话，实则是背后服务的咨询公司多年知识积累与调研洞察的结果。

　　拿当年君智咨询为飞鹤制定“更适合中国宝宝体质的奶粉”的举例，君智咨询首先通过详实调研得到了“消费者不买飞鹤是因为不信任过国产奶粉”的关键洞察；然后将西方管理学中的定位与竞争战略理论与国内“一方水土养一方人”的文化习俗灵活结合。

　　这里面既有敏锐的消费者洞察，又有坚实的理论基础与对传统文化的了解，三大要素缺一不可。

　　节点财经通过查阅本土咨询公司的大量案例发现，其咨询方案生效的共同点是为客户确定了差异化的品牌定位，这一定位进而有效占领了用户心智。

　　如特劳特为瓜子二手车制定的“没有中间商赚差价”定位，将杨浩涌创立的C2C二手汽车交易平台瓜子网从行业末尾直线拉升到第一名。

　　杨浩涌称，特劳特团队那句“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱”，明显让我们跟对手产生了差异化。瓜子网“直卖网”的心智建立后，在没有提示的情况下，10个人中有6个人说我会去瓜子看看。

　　也就是说，一旦品牌占领某个细分市场的用户心智后，品牌的获客成本将得到极大的降低，长期以往形成巨大的竞争优势。

　　差异化定位通常源自咨询公司对客户核心资源的梳理，也有通过品类聚焦与品类创新实现的。

　　里斯根据“品类聚焦与品类创新”理论，先后帮助长城汽车打造出性价比SUV品牌哈弗，中国豪华SUV品牌WEY，经济型电动车欧拉，潮玩SUV品牌坦克。

　　长城汽车2021年营收突破1300亿元，当年市值最高突破6000亿元，仅次于新能源汽车领头羊比亚迪。

　　可以看出，超级广告语的背后是一场心智争夺战，咨询公司提供的解决方案成本看似虽高，但一旦帮助客户建立起品牌的差异化消费心智，创造的效益将十分可观。

　　咨询公司除了为客户设计顶层战略之外，还要动员客户全体工作人员，统一新思想，以及与联合其他营销策划公司在运营上为客户把关。

　　君智咨询在2015年服务雅迪时，提交“雅迪，更高端的电动车”的战略报告仅仅是第一步。

　　为了达到到竞争战略思维中所讲的占领用户心智，君智咨询为雅迪构建了一整套实战落地的战略配称。

　　外部强化心智方面，雅迪当时在传播与形象方面下足了功夫，包括加大在央视、主流卫视广告投入，以及通过发布会、电梯广告、骑行节等形式开拓主流人群。并不断升级原来的低端门店形象，塑造“高端电动车”的消费心智。

　　内部运营匹配方面，雅迪率先发力产品，接连推出Z3\Z3S等全新高端智能产品，改变中产阶级对两轮电动车的认知。其次，雅迪组织高层、中高层、经销商、供货商全面学习竞争战略的知识，凝聚做高端的共识。

　　简而言之，咨询公司提出差异化的定位口号仅仅是挂在墙上的标语，至于是否发挥效应，主要取决于客户层面的资源匹配与团队的落地能力。

　　像君智咨询、特劳特、里斯等战略咨询完成客户的顶层战略设计后，战术层面的执行主要交给一些营销策划公司及4A公司来完成。

　　这里面知名的本土营销策划公司有蓝色光标、索象、华与华、叶茂中等。其中以“超级符号就是超级品牌”为核心工作方法论的华与华表现最为突出。

　　据品牌研究机构CNPP统计，2022年上半年华与华实现营收6.9亿元，营收同比增速12.7%，仅次于数字营销公司索象。

　　在超级符号理论的指导下，华与华目前依然延续着对“大众符号”灵活引用的敏感。

　　华与华最近为洽洽食品每日坚果设计的包装，其中参考中国文化“绶带”的荣誉符号，将洽洽食品“掌握关键保鲜技术”的独特优势镶嵌其中。

　　不论是偏重于的顶层设计的战略咨询公司，还是侧重于品牌视觉与产品包装设计的营销策划公司，成功的客户案例均是其生意版图不断扩大的根本。

　　最近，君智咨询将公司重新定义为“百亿战略咨询”，并在公司的官网首页赫然写着“5年助力5企破百亿”的宣传标语。这些过往的成功案例就像鱼饵一样，吸引着有咨询需求的客户。

　　在节点财经看来，咨询行业更像是一门匠人生意，眼下的作品是最好的广告宣传，只有客户成功了，咨询公司就不怕没有生意做。

　　这个常识，咨询公司与客户合租前应该达成共识，过高的期望通常都会带来失望。

　　节点财经通过阅读财报发现，许多上市公司将咨询费用归类于销售费用，这是具有合理性的。

　　毕竟广告行业中有一句著名理论——“有50%的广告费是浪费掉的”，即便在效果广告时代，也无法保证每一分投入都产生正收益，何况品牌广告是打造品牌不可或缺的元素。

　　分众传媒的江南春曾打过一个形象的比喻：流量广告是陆军，品牌广告是空军炸开消费者的心智，可以更好地形成转化，抢占更大的市场份额。

　　这些骗子咨询公司往往会给客户过分承诺，拿不出结果却又推诿搪塞；或仅仅拿出一份规划报告，却没有详实考虑客户的可执行情况；甚者直接挂羊头卖狗肉，拿着不存在的案例谎称是自己的成果。

　　华与华老板华杉对咨询行业的乱象深恶痛绝，他说“做咨询，最糟糕的就是拿客户身价，为自己，成功了，咨询公司扬名立万，失败了，客户销声匿迹”。

　　一个在咨询行业沉淀了20多年的咨询老人发出如此感叹，客户更应该在选择咨询公司打起十二分精神。

　　然而，任何绊脚石都无法阻挡本土咨询公司的崛起趋势，随着越来越多成功客户名单的增加，这些退居幕后的“军师”将有望登上前台，发展植根于本土商战的先进咨询理论，并净化咨询行业的乱象。

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