杞县李学军（记者 胡弋）暑期是娱乐消费的最大黄金档，也是爆款综艺孵化的好时机。在众多的综艺节目中，垂类题材的定制综艺还尚未出现过真正意义上的现象级爆款。5月19日，由中国领先的汽车互联网企业易车联合湖南卫视共同出品，重磅打造的国内首档汽车定制大型综艺《新手驾到》在长沙召开了发布会，正式宣布定档8月暑期档，给综艺市场带来了新的“火花”。

　　《新手驾到》不仅对于参与的嘉宾来说是一种全新的体验，也在选秀、歌唱类、真人秀等类型之外，开辟了全新的综艺类型，为网台联动定制综艺提供了新的范本。5月19日，出品方代表易车公司总裁刘晓科与《新手驾到》制片人刘建立接受了红网记者的独家专访，揭秘《新手驾到》背后的故事。

　　《新手驾到》由喜剧真人秀和棚内竞猜游戏两大板块构成：在喜剧真人秀部分，没有驾驶经验的明星嘉宾化身驾校“新手”进行驾考闯关；棚内竞猜环节将邀请汽车界的 KOL助阵，传递专业的汽车知识和驾驶技能。虽然这是一档垂类题材的综艺，但是汽车早已经融入我们的生活当中。在这个平均长度4米的独立空间里，可以让成年人有一个属于自己的思考空间，来面对生活中自己真实的样子，这是社会共情点的基础，所以汽车题材具有国民属性。

　　制片人刘建立用“过千军，斩万马”形容《新手驾到》方案的诞生过程， “《新手驾到》当时在80多个方案里突围，在我们整个方案拿出来了之后，大家全票通过，当时大家就讨论这是一个品类的富矿，是有全真实动机的一个题材，并且还有国民属性。真正能够触动大家的，是它真实的动机这个原点，《新手驾到》中的6位常驻嘉宾都是没有驾照或者正考驾照的明星，是真人真干，真学真考，真实面对自己的结果。一个故事好不好，不在于天花乱坠的叙述技巧，而是在于原始的原点有多大释放能量的可能”。

　　而对于另一个出品方易车来说，也是一次新的尝试。早前易车原创了一些视频栏目，相对模式比较“轻”，这一次易车“牵手”湖南卫视定制大型汽车综艺开启了比较“重”的视频内容。《新手驾到》是国内首档以汽车为主角的原创网台联动的综艺，在行业里面也是第一次。

　　“我们有自己的视频编辑部，目前有九大工作室，这些人都是汽车圈里的，但是能做综艺节目的专业水平还远远不够。但我们看到视频化的时代已经到来了，我们在平台里面做的一些小规模的尝试，是基于内容的。在这个时机我们和专业的湖南卫视合作，一方面是内容的考虑，另一方面是基于品牌的考虑，还有一方面是基于营销的考虑，我们希望把《新手驾到》打造成为整个第三季度的一个大事件，汽车领域上的最大事件。” 易车公司总裁刘晓科表示。

　　据刘晓科透露，去年在和湖南卫视谈跨年演唱会赞助合作之后，就有了合作一档综艺的想法，《新手驾到》的出现恰逢其时。在内容上，随着年轻用户对娱乐化内容需求的上升，易车也在探索以更轻松、娱乐化的内容承载汽车知识和文化，此次与湖南卫视联合定制汽车大型综艺，正是易车顺应年轻用户需求，强化娱乐化视频内容的关键一步。在品牌上，从去年官宣沈腾为代言人开始，易车便开启了娱乐营销新格局，但是对于易车本身的服务，我们需要一个代表着用户的特点和性格的媒体，通过用户喜闻乐见的内容形式表现出来。此次和湖南卫视合作打造的定制综艺，可以更充分地利用综艺资源传播品牌差异化的价值和品牌精神，以娱乐化带动品牌。”

　　在易车和湖南卫视的联手下，关于《新手驾到》这个“新物种”在创意上具备了三个独特的属性。第一个属性是真实动机下的“妈粉”催生的垂类综艺。第二个属性是《新手驾到》是一个具备全民广普属性的娱乐品类的电视题材，能引发关于驾驶、交通、汽车文化的全民共情。第三是在好看有料的同时，还有意义、有担当。

　　当前，综艺节目中涌现出了不少大IP，在网络时代IP带来的话题和流量效应是显而易见的，并且通过IP向产业链延伸，可以带来更大的营销价值。

　　由于疫情影响，当前汽车品牌将会出现零配件断供的情况，这个“空档期”也是车企做品牌，给用户“种草”的时机，《新手驾到》在这个时间段造势，也为汽车品牌提供了营销契机，为复产后“拔草”蓄水。

　　“助力汽车品牌种草，树立信心，也是我们在这个时候打造这样一个国民综艺节目考量的重要因素之一。由湖南卫视的专业团队去做内容，易车也发挥自身的平台优势在背后做支撑，让用户互动起来，实现全网发酵。比如可以在易车平台发起投票、通过再创作在社区以帖子的形式分发内容，还有与易车合作的车圈KOL进行传播，扩大影响力。当然还有更多不一样的营销玩法，包括线上线下承接的TOMO的模式，给客户提供的是一个立体的营销，而不是简单的曝光。”

　　作为一档定制综艺节目，如何平衡商业化元素和内容品质，对团队来说是一个挑战。“这次合作我最没有压力的，就是合作上的商业平衡。因为整个节目的原始动机点，是选择了真实。当这个逻辑确立了之后，汽车也好，或者是品牌也好，商业也好，都是在真实事件上的要素配置，都是合情合理的，所以说这些商业元素出现可能是‘观众最不讨嫌的一次，最乐于接受的一次’。” 《新手驾到》制片人刘建立说道。

　　“在宣发上，《新手驾到》也不只是简单地把内容发布出去，则更希望将节目中的这些要素，比如说明星（学员）、教练、飞行嘉宾等能够跟用户有直接面对面的互动，对话、甚至是玩起来。” 刘建立表示，“玩一些东西出来，这是我们这次可能比较期待的。”

　　对于节目的嘉宾阵容，发布会现场也公布了六位明星学员的画像。他们中有“人生路上的真锦鲤、驾考场上的爱哭包”“一孕傻三年的新手妈妈”“完成考驾照愿望的顶流唱作人”，有“恐车症的天籁歌手”，还有“已经考垮了两个驾校的年轻偶像”，以及“东北话和台湾腔兼顾的体育界妹妹”，让人备受期待。

　　通过网台合力，《新手驾到》力争成为中国汽车综艺的一张名片，也通过尝试汽车产业跨界融合的新玩法，让“汽车+”的营销方式更加多元和立体，从而实现平台、受众、品牌、节目多方共赢。