小芳芳童话集】中国汽车行业历经“从无到有”的40年发展,迎来了“从有到强”的巨大变革。过去半年,车市降价与保价齐飞,各品牌在存量市场中围绕配置、权益、服务展开博弈,厂商向客户交付的不再是一个标准产品,而是贯穿整个客户旅程的售前、售中、售后体验,竞争基石彻底发生改变,核心竞争力已经来到了面向消费者的体验差异。

　　立于行业变革潮头,由中国电子质量管理协会及中国用户体验联盟指导、北京卓思天成数据咨询股份有限公司和《中国汽车市场》杂志共同构建了以汽车行业客户体验指标体系为核心的客户体验监测机制,并发布“中国汽车行业客户体验指数(CXI)报告”,力求准确、客观地反映汽车行业客户体验管理现状和发展趋势,助力汽车行业创新和高质量发展。

　　“中国汽车行业客户体验指数(CXI)”以NPS为基础研究方法,其指标体系是以客户体验层次概念模型为基础,分为产品服务、销售服务、售后服务三大板块。其中,燃油车指标体系下设9个一级指标、38个二级指标、171个细分指标;电动车指标体系在燃油车指标体系的基础上增加了新能源专属指标,下设12个一级指标、52个二级指标、193个细分指标。

　　据悉,首次发布的“中国汽车行业客户体验指数(CXI)报告”有效样本量包括3,000个线万条卓思客户体验语料库中的线个汽车品牌,真实探店样本均由探店工具类体验分享平台“探店宝”APP发布。对于回收的文本数据,卓思基于调研指标体系及客户反馈语料构建统一码框,并使用NLP语义分析系统进行编码统计,同步进行人工校准,最终实现客户反馈的精准识别与分析。

　　在燃油车领域,豪华品牌、合资品牌、自主品牌的CXI均值分别为33.07分、31.67分、34.35分,自主品牌拔得头筹,其第一梯队的客户体验甚至比豪华品牌更好,但自主品牌的则方差较大,显示出自主品牌厂商在客户体验管理方面的重视度和成熟度有很大差异。

　　在新能源车领域,不同品牌的CXI分值差异较大。从整体来看,以特斯拉及蔚小理为代表的新势力品牌要明显优于传统汽车厂商。

　　3.燃油车的产品表现整体较好,自主品牌占据销售服务第一但分化明显,售后服务体验成为最大痛点。

　　在产品服务环节,豪华品牌、合资品牌、自主品牌的CXI均值整体较高,豪华品牌拔得头筹;部分自主品牌表现优秀,已接近豪华品牌。

　　在销售服务环节,自主品牌的CXI均值位列第一,豪华品牌呈现梯队分化,合资品牌差距较小;自主品牌分化明显,部分自主品牌表现出色。

　　在售后服务环节,豪华品牌、合资品牌、自主品牌的CXI分值整体偏低,尤其豪华品牌更加明显;售后服务体验成为当前汽车客户体验中的最大痛点。

　　我们从客户全旅程视角出发,按照产品、服务(包括销售服务和售后服务)、新能源的业务线,探查每个业务线的汽车客户体验现状及痛点发现:产品体验中,与“产品性能”相关的体验点普遍良好,但“零部件质量”等与产品质量有关的体验点,还有较大提升空间;销售服务过程中的主要痛点是“试乘试驾”;售后服务是当前客户体验最差的业务线,普遍表现不佳,其中又以“费用及维修保养质量”为甚;在新能源服务场景,“新能源汽车续航里程准确度”等与电池相关的体验点表现较差。

　　“零部件质量”是产品体验中的主要痛点。汽车的零部件种类复杂且专业,有些是耐用品,有些是易耗品,但是消费者可能并不完全了解,厂商缺乏对客户的预期管理,导致客户对零部件的寿命和质量产生信息差和预期差。

　　“零部件质量”问题种类繁多,包括有异味异响、副厂件等,也包括诊断不清、反复出现、多次维修等。此外,还有部分情况是客户把易损件理解成整车保修范围,以及跨保修期的质量和费用纠纷等。

　　从“产品质量”的客户之声中,我们还能看到不同于传统的质量问题,比如与车机系统和智能驾驶相关的问题、车机系统升级导致的产品功能失常等,这些软质量问题同样需要关注。

　　基于客户之声剖析具体业务表现,“试乘试驾”环节的主要负面体验集中于“没有主动邀请试驾”、“无法试驾”等。此外,试驾车的管理也是影响客户体验的重要因素。

　　究其原因,首先,在试乘试驾这件事上,除了汽车厂商配发的试驾车之外,经销商还需要付出额外的人员陪伴成本,承担试驾过程中的风险。如果经销商判定客户的购买意向比较低,或者还处于购车的初选阶段,很难乐意把自己的资源投入到一件短期没有回报的事情上;其次,由于汽车产品的高度标准化、销售顾问或者试驾专员能力的同质化,导致经销商也很难提供差异化的试驾服务;再者,即便经销商提供了令人惊喜的试驾体验,消费者还是会选择在更便宜的店买车,这也导致经销商对于试乘试驾服务的积极性不高。

　　在售后服务环节,“价格费用”相关纠纷是客户投诉的重灾区,主要集中在“没有明确告知价格”、“难以退费”、“零配件费用过高”等问题上。以透明度为例,有些服务商缺少公开的零配件价格展示,有些乱报工时费,更有甚者不提前和客户沟通就安排了增项,导致交车时出现纠纷。

　　在维修保养过程中,很大一部分服务商针对客户车辆具体进行了哪些维修保养项目,以及维修保养的进度跟进,依旧还是通过微信、口头表述、电话等较为滞后、依赖人为的非标准形式进行,这就导致客户对售后维修保养的服务过程及价格心存疑虑,其中可能有流程问题,也可能涉及管理问题,解决起来要对症下药。另外,服务商对于售后维修保养费用结算单缺乏详细清晰的解释,势必会导致客户对维修保养具体内容的必要性和实际价值有所疑虑,建议对常规维修保养项目进行必要的解释和公示。

　　从“价格费用”的客户之声中,我们还看到了相当声量的退款诉求,比如保养套餐必须满足里程才能使用、销售人员在套餐销售时盲目承诺套餐内容或者不向客户清晰解释套餐内容,导致客户使用时发生纠纷的情况。

　　在新能源服务场景,“续航里程”相关的负面客户体验问题亟待重点优化,尤其在新能源老客户身上,能看到明显的里程抱怨,一种是抱怨和买车时承诺的差距甚远,另一种是抱怨剩余里程显示不准,经常暴跌防不胜防,带来了深度的里程焦虑。

　　首先,部分厂商带给客户的期望过高,卖车时宣传的续航里程在实际工况下根本无法达到;其次,高寒天气、个人驾驶习惯、行驶路况等外部因素也都会极大地影响续航里程。

　　从“续航里程”的客户之声中,我们能深切感受到客户对满电续航里程下跌的无奈,虽然这是电动车的普遍特征,但至少在剩余里程的显示上,还是要尽可能准确,减少客户的里程焦虑。

　　虽然客户依然非常关心质量、性能、配置等一切以车为核心的内容,但我们看到了越来越多的以人为核心的体验诉求,这非常符合当前的时代发展趋势:车不再承载一切,人才是最重要的角色。

　　那么,人的体验聚焦在哪里呢?核心就是高效、便捷、智能。这是移动互联时代以来非常典型的客户诉求,数字化和智能化无疑是承载这些诉求的主要方向。

　　在产品领域,最明显的诉求就是车机系统。车机系统导航不够智能、不支持远程升级、无法播放视频、无法投屏等问题,与客户日常接触的其他智能产品相比相差甚远。新能源服务是数字化和智能化应用的高频场所,未来会越来越重要。

　　在销售领域,产品展示的数字化体验很早就发生了,不过更多承载在垂直类网站,但如果以信息的及时性和准确性衡量,厂商的官网或者APP等无疑最具权威和值得信赖,但目前很多车型的详细配置信息依然很难从官方获得。

　　在售后领域,更便捷的预约工具、更透明的维保过程,都需要数字化和智能化赋能。有的品牌推出了电子车间,可以线上查看服务过程,相信会成为越来越多客户的期待。

　　客户体验经济新时代已来临,好风凭借力,扬帆正当时。未来,“中国汽车行业客户体验指数(CXI)报告”将持续发布,力求精准把握汽车行业客户体验管理新趋势,谋划解决之道,协助厂商、经销商有针对性地改善客户体验。

　　北京卓思天成数据咨询股份有限公司(简称“卓思”)成立于2010年,致力于以消费者洞察能力结合认知智能技术,挖掘客户体验价值,为企业提供全渠道客户之声实时监测分析、PaaS平台支撑的体验数字化解决方案、从体验设计到体验运营的体验全栈管理闭环业务,覆盖汽车、金融、房地产、零售、电商、O2O等多行业解决方案。

　　自2016年以来,卓思在核心技术研发、智能硬件架设、SaaS/PaaS产品开发等方面持续投入,完成了具有广泛覆盖和实时反馈特性的客户体验触点网络建设。同时,卓思基于海量的客户体验数据资源、先进的NLP和认知图谱技术以及深刻的行业洞见,搭建了以认知智能技术驱动的OCEM全渠道客户之声平台(Omini Channel Experience Management Platform)及NICE体验智造平台(New Inspiring Customer Experience Platform),为企业提供全客户、全渠道的实时体验监测、分析和改善。

　　卓思在北京、上海、广州、武汉、张家口、石家庄、德国慕尼黑、美国波士顿等地设有分支机构,拥有近400名员工,90%以上的客户为世界500强企业。

　　《中国汽车市场》杂志创刊于1985年,是中国汽车行业早期的专业期刊之一,目前已经发展成为全媒体矩阵。

　　中国汽车市场全媒体通过行业观察、深度评论等方式,研究并解读中国汽车行业政策法规、重要事件,探索行业发展方向。通过整合行业专家资源,汇聚行业智慧,引领产业向上。通过举办中国汽车金扳手奖评选等专业评选,中国汽车市场全媒体构建行业评价体系,见证新时代中国汽车产业及企业的转型升级与创新,助推中国汽车产业整体向上和高质量发展。