n72手电筒在数字化的推动下，时尚品牌业态开始重构，如何围绕“人”去重构人、货、场三者之间的关系已然成为包含鞋服、珠宝、美妆等领域在内的时尚品牌商们关注的核心问题。如何基于新时代背景下消费者的兴趣偏好、行为方式、购买路径去重建新的商业模式、组织架构、运营流程甚或供应链条等，也都成为时尚品牌商亟待解决的问题。

　　为挖掘助力时尚品牌商数字化转型的优质厂商，梳理数字化全场景地图，为时尚品牌选择合适数字化产品服务的厂商提供指引，国内知名数字化市场研究咨询机构爱分析发布了《2021爱分析·时尚品牌数字化厂商全景报告》。

　　本报告研究主题为时尚品牌数字化，时尚品牌主要覆盖鞋服、箱包、饰品及美妆几大领域。

　　爱分析基于对国内时尚品牌和数字化厂商的调研，按照价值链顺序划分业务场景，包括产品研发、采购、生产、物流仓储、市场、销售、渠道等环节，结合时尚品牌的特点及数字化发展现状，重点关注市场、销售及渠道3个环节，选取并定义了8个数字化市场，同时遴选出在这些数字化场景中具备成熟解决方案和落地能力的厂商，核心内容如下：

　　爱分析对时尚品牌商所面对的各市场定义如下。同时，针对参与了此次报告调研的部分代表厂商，爱分析撰写了厂商能力解读。

　　时尚品牌商品种类繁多，库存数据分散程度高，商品库存需求难以确定，传统的人工配补调方式存在决策周期长、无法敏捷响应等缺陷，难以满足时尚品牌快速发展的业务需求。时尚品牌需要实现商品调补货从人工经验向数据分析转型，以提高库存管理效率，降低管理成本。需求具体体现为：

　　时尚品牌的商品种类和销售渠道多元化，各销售渠道的库存数据割裂，存在数据孤岛的问题。品牌商需要借助数字化手段打通各门店、各渠道的库存数据和商品数据，并进行统一实时管理。

　　日趋多元化的营销手段和销售渠道增加了商品库存需求的不确定性，极易产生库存过高或过低的现象，从而导致库存成本过高或客流流失。品牌商需要能够基于商品特征和多渠道数据，自动匹配最佳预测模型并进行需求预测，为配补调提供数据支撑。

　　由于时尚品牌业务发展迅速，商品业务参数设置繁琐且修改频率高，品牌商需要能够结合消费需求和实时库存数据，动态设置库存规则和商品参数。

　　传统的人工配补调方式成本高、效率低、难度大，且传统的配补调环节对有充足经验的商品人员依赖性大，人员的流动成为企业巨大挑战。品牌商需要借助数字化手段，自动生成配补调策略并执行，减少对人的依赖，降低管理成本。

　　厂商需要通过提供智能配补调服务帮助时尚品牌实现库存数据的统一管理、库存需求预测、库存自动预警、自动生成调补配决策并执行。

　　能够对商品数据、店铺数据等进行统一管理，实时监控各区域、各门店的库存情况。

　　能够根据历史和实时的销售数据、商品数据和天气、节假日、地理位置等第三方数据，针对不同品类的商品特征，自动匹配出合适的预测模型进行需求预测。并具备不断迭代算法，持续优化预测效果的能力。

　　能够结合各区域、门店的库存情况和需求预测的结果，基于商品特征、消费者需求，自定义设置商品追单、减单等调配规则，确定各商品目标库存、安全库存、存销比等参数，当实时库存过高或过低时，能够自动预警。

　　能够在触达配补调预警之后，根据各门店的实时库存情况、销售情况等，自动生成推荐补货单，统一规划合理的补货方案，实现自动配补调。同时，需要能够对每一个智能配补调任务进行追踪，实现商品的透明调度，并评估需求预测和调补建议的准确性。

　　互联网下半场，流量价格日渐攀升，如何拉新、转化从而实现营收增长是企业最为关注的问题。同时，客户随离职员工流失、无法沉淀为企业资产也是企业一直以来亟待解决的问题。需求具体体现为：

　　客户资产管理：首先，私域流量的核心是将用户变成一对一的亲密关系，如何将客户吸引并留在私域是企业需要解决的问题；其次，公司的客户资料更多是由销售个人所有，很难沉淀为企业资产，并且销售一旦离职就会造成客户丢失。

　　精细化运营：随着流量红利的消失，拉新成本高企，企业为了实现更高的ROI及LTV,运营重心开始更多地向存量用户转移，需要对用户进行精细地分组及分层，并配以不同的运营策略进行精准运营。

　　降低成本：相比于高昂的公域流量，私域流量几乎是免费的，不管是做活动还是品牌曝光都能替品牌省下不少的推广费用。

　　厂商需要具备通过一系列工具帮助企业拉新、转化并将客户线索沉淀为企业资产的能力。

　　提供线上、线下营销获客工具，帮助企业把全渠道用户沉淀到企微进行服务；此外，能够通过线索导入、线索分发、客户跟踪记录、客户转移等工具实现客户管理及留存。

　　通过标签客户分组、客户分层、标准化触达、营销自动化策略、素材管理、社群打造等方式实现精细化运营管理。

　　时尚品牌传统的营销方式存在投放颗粒度粗、效果难以衡量、获客成本高、与客户之间无连接的问题，精准营销可以帮助品牌商打通全渠道营销闭环、提高投放精度、定量分析营销ROI。需求具体体现为：

　　随着营销及销售渠道的日趋多元化，时尚品牌在第三方平台进行大面积广告投放的成本增加，但转化效果越来越差，品牌商需要合理配置营销资源实现降本增效。

　　消费者越来越重视个性化需求，传统千人一面的营销方式难以满足需求，品牌商需要借助数字化工具进行用户洞察、精准触达消费者，实现精准获客。

　　多数时尚品牌在通过广告投放进行品牌营销的过程中存在难以定量衡量营销效果的问题，需要有效评估品牌广告投放ROI的方法。

　　为实现精准营销，厂商需要具备用户洞察、用户精准触达和定量评估营销ROI的能力：

　　能够结合CRM、CDP和第三方DMP数据，进行用户洞察，评定客户价值。利用AI算法进行相似人群拓展，有效确定高潜人群，提升品牌商触达目标人群的能力。

　　能够基于已定义的高潜人群，和DSP对接并完成自动化投放，实现广告精准投放和高效曝光，精准触达目标人群，促进用户转化，提高品牌商营销效率。

　　能够针对品牌商对营销效果分析的需求，在广告投放后对用户曝光、点击、注册、购买的转化全链路进行分析，有效评估广告投放效果，并有针对性地调整营销策略。

　　时尚品牌在经营过程中积累了大量用户数据，基于以用户为核心的宗旨，需要对用户数据进行合规采集、有效地打通和治理，并通过打标签分组、用户洞察画像或更深的归因分析，为品牌的广告投放或其它营销行为提供更好的支持，提升效率、促进转化，最终实现企业增长。具体需求体现为：

　　合规采集：全渠道营销是目前时尚品牌的主要营销方式，随着《个人信息保护法》的出台，企业难以触达在第三方平台上进行购买的消费者，造成数据资产流失。品牌商需要具有将多个数据源内的客户数据合规合法沉淀到企业内部数据平台的能力。

　　连接打通：随着移动互联网的普及，时尚品牌和用户之间的连接渠道增多，加剧了用户数据的分散与割裂。品牌商需要建立统一的客户数据管理平台以实现用户数据的统一管理和使用，形成One ID，从而更为精确地知晓用户身份、判断用户属性，形成有效的洞察画像。

　　辅助决策：时尚品牌商需要通过打标签进行用户的分组或分层，从而为精准营销提供支持，促成用户的转化及复购。

　　动态提效：时尚品牌的营销和销售行为对于数据的实时性有一定要求，需要得到更为动态的数据使得前端的销售人员可以更好地引导客户并促成转化。

　　时尚品牌内部面临缺乏数字化人才的问题，企业需要降低数字化产品的学习成本，提升效率。

　　CDP平台需要具备全渠道收集数据、清洗数据、治理数据的能力，以One ID打通全渠道用户数据并进行用户洞察。此外，该平台还需要具备良好的兼容性来为后续的营销服务等提供便利支持，同时整个数据管理过程需符合隐私合规要求。

　　能够从用户匿名访问时期就开始记录客户与企业的互动，快速收集用户交易订单数据、行为数据、外部工具产生的数据、业务对象数据、合作系统传回的数据、合作媒体数据及其他第三方数据，并能将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中。同时，在数据收集的过程中需要满足企业的隐私合规要求。

　　能够对数据进行清洗和治理，把属于同一用户的多个标识符连接在一起，根据用户属性、行为特征等生成全方位多维度用户画像标签，构建统一完整的用户画像，以One ID打通用户在全渠道的数据。

　　除了数据治理，需要具备时尚行业Know-How，对相关场景有深度理解，可以根据时尚品牌特性打标签、对用户进行精准分组分层。

　　能够兼容企业已有的技术架构和系统，包括市面上主流的营销工具；能够拥有简洁明了的操作界面，让无技术基础的营销人员轻松上手，快速响应前端营销活动。

　　在精准营销的过程中，营销人员需要进行大量的工作，企业成本高、效率低，无法满足时尚品牌高速变化的业务需求；同时，市场部和销售部的配合需要耗费大量时间，线索转化率低，转化效果无法有效评估。营销自动化可以帮助时尚品牌整合数据、同步市场部和销售部的线索、设置自动化工作流程、自动触发执行营销行为，帮助品牌商降低人工成本，提高精细化运营的效率。具体需求体现为：

　　时尚品牌的营销内容往往需要根据热点及消费者需求快速变化，但传统的营销内容创作耗时长、成本高，不能快速响应热点和多变的消费者需求，营销效率低下。品牌商需要具备针对不同热点及不同消费者特点快速创作优质营销内容的能力，实现精准营销。

　　传统的营销投放是品牌商根据营销场景和目标人群选择投放渠道，再通过合约广告购买的方式完成交易，效率较低。品牌商需要能够快速选择投放渠道，通过统一的平台进行投放管理，简化投放流程，提高投放速度。

　　时尚品牌传统的营销方式成本高，渠道多，且营销线索和销售线索不能及时同步，难以衡量营销效果。营销人员需要借助数字化手段，打通多平台营销数据并进行追踪，与销售部门同步线索，提升线索转化率，并量化营销活动带来的业务增长。

　　由于时尚品牌营销渠道多、业务变化迅速、营销数据分散且数据需求场景多样。同时，在开发数据分析工具的过程中，存在开发周期长、效率低下、权限管理混乱、查询功能反应缓慢等问题。品牌商需要借助数字化工具，打通多渠道营销数据、统一呈现并根据业务场景需求实现快速查询。

　　厂商需要能够整合用户数据、自动触发执行营销行为、全过程追踪营销数据、同步转化线索并对营销效果进行有效评估。

　　具有营销内容库，能够进行营销内容管理，针对不同营销场景、渠道和目标群体对营销内容元素进行调用、分解和重组，自动创作出千人千面的优质营销内容。

　　能够整合多渠道营销工具，并结合A/B测试等方式快速自动选择出适合时尚品牌、目标用户和营销场景的渠道和方式，并完成自动投放，实现实时营销、单次营销、周期性营销和全方位互动触达。

　　在全方位触达用户的过程中，能够追踪全过程营销数据；同时，还需要具有多种分析工具，包括用户趋势分析、消费转化分析、活动传播分析、用户价值分析、RFM分析等，实现对营销活动效果的自动评估和分析，帮助营销人员快速诊断问题。

　　能够帮助营销人员快速搭建个性化数据看板，实时监测每个自动化营销任务的运营情况，多维度多渠道快速展示营销数据、洞察用户行为和营销效果，实时同步营销线索和销售线索，帮助营销人员优化营销策略，提高营销投资回报率。

　　时尚品牌传统门店存在门店分散、管理难、获客难、利润低、坪效低及经营成本高等问题，品牌商需要通过硬件与系统数据的升级打通进行智慧门店的打造，从而提升顾客消费体验、增加粘性、降本增效、提升品牌价值。具体需求体现为：

　　时尚品牌门店经营中存在门店分散、人员管理难和现场巡店成本高等问题，门店管理人员需要能够借助数字化设备远程巡店，对门店经营情况进行实时监测，品牌高管也需要能够随时对所有门店进行远程巡查。

　　传统的门店收银方式需要大量的人力，结算流程复杂、效率较低，同时，还会出现“排长队结账”的现象。品牌商需要能够提供自动结算和自动支付工具，优化消费者的支付体验，并支持预约线下取货，简化购买流程。

　　尽可能大地将客流量有效转化为现金流是门店经营的重要目标，品牌商需要具备实时监测和统计客流，以及对客流数据进行分析和业务赋能的能力。

　　门店作为重要的流量入口和品牌窗口，是消费者实际购物体验的重要场景，品牌商需要能够利用智能设备增强与消费者的互动，提高消费者体验过程中的舒适度、趣味性和便捷性，提高消费者的到店率和销售转化率。

　　传统经营下的时尚品牌门店常常会出现店铺陈设杂乱的情况，有限的导购无法及时向所有消费者提供产品信息的介绍。品牌商需要具备对商品高效管理，并及时为消费者提供产品信息的能力。

　　厂商需要能够提供AI技术和硬件设备帮助时尚品牌实现安全巡店和智慧收银，对门店客流进行实时监测、统计与分析，提高消费者体验，并对货架商品进行高效管理。

　　能够提供摄像头、督促服务器等硬件设备，帮助店员、店长和企业高管通过视频巡店、远程巡店、AI巡店、现场巡店等多种巡店方式在线完成巡店工作，降低巡店成本。

　　能够为门店提供自助收银机、手持POS机、POS一体机等硬件设备和先进的商品图像识别、动作识别和重力感应技术，让消费者无需扫码即可一次性完成多件商品的识别与结算，并通过刷脸支付等方式直接完成商品购买，提高消费者的结算速度和消费体验。同时，能够支持线上订单，消费者可预约线下门店取货。

　　能够提供客流摄像头及包括ReID、人形检测、行为分析在内的AI技术，记录店内顾客行走轨迹、相关区域停留时间等信息。进行熟客识别、客群分析及门店冷热区分析，辅助门店优化货品布局策略和营销策略。

　　能够提供虚拟试衣镜、AR试妆镜、数字互动大屏、呼叫按钮、情景光效等设备，增加与消费者的互动，丰富其消费体验；同时，也为品牌商收集数据增加了触点，有利于数据的沉淀。

　　能够基于图像识别技术对商品自动识别，并通过屏幕互动或iPad联动的方式对产品信息、测评信息、使用教程、相关搭配、真伪查验等进行展示。

　　传统渠道存在渠道链条冗长、数据割裂、信息不透明等问题，品牌无法实现和渠道商的有效协同，造成效率低下、资源浪费等问题，销售业绩也受到影响。

　　订单管理：在经销商的交易过程中，最核心的就是订单。传统渠道存在订货信息不透明、销售人员代下单、虚假订单及窜货等问题，导致下游渠道的分销体系受到损害，最终影响销售业绩。同时渠道商也存在下单不够便捷的问题。

　　动态销售：传统渠道存在信息不透明、传递不及时、市场反应缓慢及流通效率低下等问题。导致全渠道业务无法高效协同，无法实现动态销售。

　　费用把控：传统渠道链条很长，品牌无法监控各种费用，给予经销商的补贴易被截流。

　　会员管理：由于品牌对渠道商缺乏数据共享能力，营销方式单一化，品牌从渠道到终端消费者的精准营销能力无法实现，终端出现新会员招募难度大、潜客及粉丝运营能力弱、会员全生命周期运营管理无法实现等问题。

　　厂商需要通过相关产品及服务帮助品牌实现对于渠道、终端及消费者的触达，打造一个全链路的平台，用数据和工具实现品牌、渠道及终端三方共赢。

　　能够提供在线订货功能，经销商可以通过便捷的经销商门户进行下单，在此过程中与后端进行无缝整合，使品牌可以通过平台清楚了解订单状态、对账信息、财务信息以及二次下单时间等；同时能够实现对下单权限及风险的管控。

　　通过进销存的管理系统洞察整体或某一个渠道商的销售及库存状态，以此优化库存的调拨效率，进而实现动销水平及购买率的提升。

　　使品牌清楚了解企业投放的费用情况，营销费用实现透明化，提高终端销售动能和积极性。

　　通过经销商渗透到终端门店。一是通过门店对终端消费者进行统一管理；二是通过后端配置实现前端千店千策，为终端提供有针对性的个性化扶持政策，帮助门店实现精准营销。

　　线上经济的持续扩张及直播电商的迅速崛起，对时尚品牌从“电商渠道销售发生”到“后续交易完整结束”的一整套流程管理能力提出了更高的要求，品牌商为保持健康的发展势头及良好的竞争力，需要采购电商ERP系统来应对如下业务挑战：

　　多店铺管理难度大：目前市面上电商平台繁多，品牌商无可避免地需要构建多平台店铺矩阵，但分平台进行店铺数据维护十分繁琐，且运营成本高昂。

　　巨量订单信息复杂：多店铺的巨量订单增加了后续合并、拆分的任务难度，且人工作业成本高、效率低、易出错，导致发货效率低，影响消费者购物体验。另外订单数据管理流程灵活性低，品牌商难以及时有效地处理异常订单。

　　仓储作业问题多：品牌商经常过度聚焦于销售额的增加，而忽视或者无力做好仓储管理工作，仓储物流成为高速发展的电商行业的短板。品牌商往往缺乏合理科学的作业流程，在仓储入库作业、库中作业、出库作业三大环节中，缺少必须的标准作业流程，导致仓库管理混乱、账物不清现象的多发。

　　货品精细化管理困难：货品种类和码数多，难以清晰高效地与平台和订单进行关联，拣货效率差，货品状态和流转情况难以精准管理。

　　厂商需要熟悉时尚品牌相关行业现状及业务痛点，并具备相应系统开发能力，在准确理解品牌商业务流程及逻辑的基础上，为品牌商提供一套电商ERP系统，帮助其提高工作效率、降低成本、优化电商运营。电商ERP系统较为常规的能力要求和对应功能板块如下：

　　店铺管理：需要满足品牌商对接多家平台的需求，实现多店铺多平台无缝对接。具体平台有淘宝天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁、抖音、快手、小红书、微店、蘑菇街等

　　订单管理：能够将不同平台的订单汇总处理，能够实现订单流程的自由配置，能够有效地对订单信息进行精细化处理。例如将不同阶段的订单进行分离设置，对新旧订单的状态变化实时反馈，进而有效指导对应的合并、分拆、拣货等工作。

　　仓储管理：能够基于对品牌商货品、业务特征等信息的分析，对拣货区、备货区、退货区、发货区的分布和路径进行升级，对畅销品、滞销品的摆放区域进行优化，同时具备对仓储的作业流程进行优化的能力。

　　货品管理：支持多码管理，支持优良品、残次品区分管理，支持批次、有效期明细管理，能够清晰描述货品的流转状态。

　　爱分析基于对甲方企业和典型厂商的调研及桌面研究，遴选出在时尚品牌全场景中具备成熟解决方案和落地能力的代表厂商，如下图所示。

　　在流量红利减少、触点日趋多元的当下，如何围绕终端用户做好精准运营及销售转化，是时尚品牌不得不思考的问题；同时，如何围绕商品进行智慧运营也始终是一大痛点。时尚品牌的数字化转型核心市场正式是基于这两端拓展延伸，覆盖了市场、销售及供应链等部门。

　　营销依然是品牌商最重视的环节。目前，越来越多的品牌公域私域同时布局，如何更好地打通公域私域，做好精准的客户画像形成One ID，并基于此做好用户全渠道运营及销售转化，是品牌商正在努力思考解决的问题，围绕这一问题提供产品及解决方案的Martech赛道持续火热，越来越多的品牌方不再满足于的单个的工具或产品，对于厂商是和否能提供全套解决方案的能力越来越看重；

　　对于时尚品牌而言，库存问题始终是一大痛点，且当下日趋多元化的营销手段和销售渠道增加了商品库存需求的不确定性，智能配补调方案能利用数字化手段实现做好预测及实时反馈，使得货品在门店之间做到更高效精准的调配和货品及时补充，以更好地为前端精准营销提供支持。虽然当前市场体量较小，但头部品牌对此的关注度持续升温。

　　互联网下半场，流量成本越来越高，搭建私域流量池以实现降低成本、多次触达、提升复购。天然具备商业属性的企微势头日益强劲，成为接下来最受关注的私域池。