校园之风流霸主1月17日,权威数据分析机构data.ai最新发布《2024移动市场报告》显示,中国电商“出海四小龙”(SHEIN、阿里旗下的速卖通AliExpress、拼多多旗下的Temu和字节旗下的TikTok Shop)在过去一年全球下载量激增,霸榜2023年全球购物类应用下载增速排行榜前4名。
(出海四小龙2023全球购物app下载榜排名前四 图源:data.ai报告)
如果说2023是中国电商大航海元年,那么2024必将成为各家争夺版图、插旗拔寨的关键年。
市场上除了高调的SHEIN、Temu,2023年阿里出海全球化的“船首”也开始逐渐显现。笔者从一位接近速卖通的人士获悉,出海四小龙中,表面低调的速卖通AliExpress最近全球动作频频,发力逐渐明显。
过去一年,阿里国际数字商业集团CEO蒋凡带领海外业务交出了一份不错的成绩单:据阿里最新财报显示,2023年三季度国际数字商业集团收入245.11亿元,同比增长53%,收入仅次于淘天和阿里云,收入增速则远高于其他业务集团。
我们能够预见的是,在多面布局和半托管模式的加持下,阿里出海全球化的步伐,将越来越快。
在这一年,阿里集团CEO吴泳铭将阿里面向未来十年的重要优先级明确为三个方向:技术驱动的互联网平台业务,AI驱动的科技业务,全球化的商业网络。
目前阿里的出海业务呈现出以下版图:速卖通和阿里巴巴国际站作为阿里严格意义上的出海业务,成为不少国内商家的出海选择,向除中国以外的全球电商市场(北美、欧洲、拉美、日韩、中东)进军;而Lazada、Trendyol、Daraz等则采取本土化运营的模式,培育本地电商的种子。
在布局时间上,SHEIN创立于2008年,B2C业务要早于2010年出发的速卖通,但对比2022年4月、9月上线的TikTok Shop 和 Temu,阿里B2C业务在时间上领先了整整12年;
在品类方面,除了SHEIN专注于服装生意(主营女装),其他家基本都是覆盖全品类,服装、日用家居、美妆个护为主;在业务规模方面,SHEIN和阿里均已覆盖200多个国家,TikTok Shop、 Temu则在短短一年半左右的时间里实现了150个和近50个国家的覆盖。从最新披露的各家战绩来讲,阿里2023年前三季度(2023年1月-9月)国际数字商业收入651.75亿元(91亿美元);SHEIN(2023年1月-9月)收入达到240亿美元,增长超过40%;TikTok Shop与Temu并未披露收入情况,据媒体报道,TikTok Shop预计2023年GMV达到200亿美元,Temu预计2023年GMV达到140亿美元。
与四小龙中的其他选手主打单个APP相比,根据海外市场差异进行多面布局的阿里,整体阵型较为立体:不仅有以速卖通为代表的B2C模式,以国际站为代表的B2B新外贸,还有以Lazada/Trendyol/Daraz等为代表的本地电商。
据韩国媒体报道,速卖通过去一年在韩国市场获得了巨大的成功:下载榜第一名的位置霸榜时间长达300天,用户时长超本地巨头Coupang,用户规模超G-market,跃居韩国电商排名第三,这是韩国电商TOP3里,首次出现海外平台。在韩国社交媒体平台上,“颤抖吧Coupang”、“阿里速卖通击败G-market”等标题的报道屡见不鲜。
2023年的跨境电商俨然成为新风口,2024年,各大平台也都纷纷立下军令状,让这片本就火热的战场更加白热化。
据媒体报道,Temu为2024年定下了一个颇为激进的GMV目标——300亿美元,是去年的两倍多。
TikTok Shop为2024年定下了500亿美元的GMV目标,对照去年200亿美元的目标数字,同样翻了一倍多。
SHEIN定下在2025年实现585亿美元营收(约合人民币4270亿元)的年度目标。
而速卖通、国际站两大阿里跨境电商平台,也在1月初陆续向商家公布了“半托管”的新政策,显然,阿里对新一年的业绩增长有着更大的野心。
作为“四小龙中出海的第一个探路人,阿里在海外一路走来并不容易。
在出海的模式选择上,凭借平台模式,速卖通快速覆盖了超200个国家。但跨境物流成本高企、运营链路长且不可控、议价话语权不够等因素,传统的平台模式在全球化市场竞争力逐渐有限。
2023年底,速卖通果断宣布推出试行一段时间的“全托管模式”——商家只需要供货给平台,由平台方来全权承包店铺运营、物流履行、售后服务等复杂环节。
相比于平台模式,全托管模式让商家端和平台端发挥了各自优势:商家专注于供货;平台方能够深度介入交易链路,有利于提升交易效率和消费者体验。此外,平台方掌握了议价权,在供应链端将成本压缩到了最低。
Temu和速卖通推出全托管后,TikTok Shop、SHEIN等跨境平台陆续跟进,目前均处于“全托管+平台模式并行”的方式。
欧美市场有亚马逊这个布局更早的巨头。凭借本土化、自建物流、Prime 会员服务、广告营销等多重优势,亚马逊一直稳坐欧美电商市场的老大哥位置。速卖通除了产品低价之外,在用户心智的建立上,难以与其抗衡。
根据Google、淡马锡控股和贝恩咨询联合发布的研究显示:目前东南亚市场的电商渗透率仅为11%,预计到2025年时,东南亚的互联网经济规模将比现在翻一番,达到3630亿美元。
起初,阿里在东南亚迅速打开了知名度,成为了当地最主要的电商平台。在2016年收购了东南亚电商平台Lazada后,阿里便选择all in Lazada,解散了速卖通在当地的运营团队。
后来者们也纷纷盯上了等待“开荒”的东南亚市场:TikTok Shop于2022年4月上线之初便锁定泰国、越南、马来西亚、菲律宾4国,上个月TikTok控股印尼最大电商平台Tokopedia;而攻下大部分海外市场的SHEIN也在2021年7月起在新加坡建立了新中心,发力东南亚市场。
然而,东南亚市场存在着自身局限性,一方面平均客单价不高,用户消费能力整体不足,另一方面受较为复杂的历史、宗教、民族等文化差异、以及政策等影响,这对中国企业的经营开展造成了一定难度。
值得注意的是,最晚入局的Temu反其道而行之,创立之初绕开了各家火拼的东南亚市场,最先登陆美国市场,站稳脚跟后即迅速向欧洲市场规模化扩张,最后才登陆东南亚。
目前来看,阿里的优势在于,其有着超20多年的海外电商布局经验,也有着多面布局——以速卖通为代表的B2C、以国际站为代表的B2B新外贸、以Lazada/Trendyol/Daraz等为代表的本地电商。
在这之中,各业务之间可共享各国风土人情知识点、本土化运营经验、物流等基础设施,让资源最大化,相应地也带来成本的下降。
从马云时代的全球梦,到张勇时代坚持“消费、云计算、全球化”三大战略,再到吴泳铭将“全球化的商业网络”作为阿里未来十年重要优先级方向之一,全球化一直是新一代中国企业的必答题。
进入2024年,1月Similarweb披露了全球几个重要电商平台的用户数量。截至去年底,出海四小龙中的速卖通和Temu同时位列全球电商排行榜第二名。
而凭借柔性供应链,SHEIN穿透行业痛点,成为重塑供应链、销售、品牌的标杆企业之一。据Morning Consult发布“全美十大增长最快品牌”,SHEIN位列第四,是唯一一个上榜的中国品牌,值得一提的是,也是全球范围内唯一入榜的时尚品牌。
在如今群雄逐鹿的跨境电商江湖,阿里也有了一支较为年轻的团队,新一代的阿里人,明显步子也加快了起来。
2024刚开年,速卖通商家圈的消息就频频传出:在运营服务方面,速卖通在经过半年试运营后,全面上线“半托管服务”,为自运营卖家升级物流服务;阿里巴巴国际站则将于2月上线该服务,首期将开放美国、加拿大、墨西哥、英国、德国和法国6个国家站点。
半托管模式,依然是商家自运营,但升级物流服务。即商家自主支配商品定价权,以及自主经营店铺,而平台则负责物流履约和退货服务等多个环节。简单来说,除了将定价权和运营交还给商家,其他服务标准和权益与全托管模式相同。
与全托管模式相比,半托管模式保留商家自运营的优势,同时解决物流环节的问题,激发供给侧活力,进而形成更丰富的产品供给。
在自建物流方面,菜鸟宣布在美国开通集运服务,服务于全美华侨华人和留学生群体。半年前,菜鸟与速卖通联合推出了 “全球 5 日达 ”国际快递快线产品。
在AI应用方面,阿里国际站行业及商家业务部负责人秦奋表示,2024年阿里国际站的战略重点在于AI电商及围绕买家做确定性。此前,阿里国际站在卖家侧,回复、询盘以及分析数据的三块业务场景都有开发AI应用功能,例如首个AI外贸应用“生意助手”、OKKI AI工具等。
如果说2023是中国电商大航海元年,那么2024必将成为各家争夺版图、插旗拔寨的关键年。种一棵树,最好的时间是十年前,其次是现在。
从长远来看,阿里的海外业务已经出港——此前阿里曾许下宏愿,到2036年,服务全球20亿用户,海内外各占一半。现如今,阿里国际用户规模已然达到3、4亿。
现阶段的出海之战,仍是价格战为主,但烧钱补贴、挤压供应链成本的打法终究是短期和被动的。未来的战役,既要看阿里能否讲出AI电商新故事,进一步提升运营、物流效率,为跨境业务打开另一扇窗;又要考验其频繁的组织变革能否稳妥落地,为业务构建起坚实的大后方。
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