龙珠大冒险出招表原标题：TalkingData副总裁陈星霖：用数据提升品牌经营效率对抗市场不确定性

　　在科技演进、疫情持续等多重影响下，企业数字化转型的速度在不断加速。与此同时，以短视频、内容社交为代表的新流量爆发，传统流量体系进入慢速增长，如何借助科技的力量突破增长瓶颈，实现持续增长已经成为营销人新的思考。

　　近日，《广告主评论》采访了TalkingData副总裁陈星霖，就当下品牌面临的主要影响痛点、私域流量、电商直播等问题进行深入探讨。

　　TalkingData副总裁陈星霖在接受采访时表示，这两年疫情确实给品牌带来诸多困扰和新的需求，具体来看主要表现在以下三个方面：

　　第一，对抗不确定性。随着互联网的流量红利见顶了，流量本身的效率、ROI是已经趋于稳定，这都使得增长更加困难，同时，因为疫情和管控的原因，大量的线下流量缺失了，传统营销手段和方式正在不断失效。在不确定性越来越高的大背景下，品牌都需要寻找新的解决方案来对抗不确定性。

　　第二，找到一种持续的、稳定的经营方式。在去年年初的时候，直播带货兴起，大量的品牌叫停了IT预算，全部去投直播。但是后来发现，过了半年直播又被叫停了。因为品牌发现环境并不稳定，直播带货模式本身也在不断迭代当中，品牌也没有找到一种很好的经营方式，所以那种模式是不持续的。那个时候品牌只要投钱、买达人，量就能起来，但是一旦把钱停下来，量马上掉下来。所以品牌希望找到一种持续的、稳定的经营方式。

　　第三，品牌希望度量投资ROI。“品牌的变化是越来越务实，希望度量投资的ROI。每花一分钱都希望知道这个投资之后的产出是什么。他们希望找到持续稳定的模式来对抗不确定性，希望投资都能看到回报。”

　　面向品牌需求的变化，数字营销服务商们无疑就需要顺势而变，围绕品牌的需求，通过利用利用数据、算法能力，去完善产品，实现对消费者全链路触点的覆盖和数据打通、优化，进而助力品牌实现增长。

　　陈星霖表示，TalkingData成立八年以来，一直都在围绕品牌需求和整个市场环境的变化，不断进行产品迭代升级。“我们从最早做零售品牌到现在聚焦消费品牌和营销场景，可以说TalkingData的发展历程也是整个市场变化的真实写照。”

　　陈星霖提到，在2015、2016年，行业兴起了一阵的数字化基建的浪潮，大量的企业在搭平台，希望借助平台管理企业内部的数字资产。“那个时候是没有应用场景的，就是先解决数据管理的问题。”

　　但之后，品牌却发现虽然手里的数据越来越多，也有了管理的平台，但是不能用，要找场景。陈星霖解释到，所谓场景就是他们要找这个平台可以去依附和赋能的业务方向。“所以我们开始用平台帮品牌去唤醒睡眠客户，去做会员流失的预测和预防，去做选址开店，去做销售预测，去做营销的赋能。”

　　2019年之后，品牌又发现很多应用都是分段的，可能平台一次性建设完之后，这个项目就结束了，不具备持续可增长性。“只有几件事情，比如说营销，因为品牌每年不管是为了做品牌本身的曝光，还是为了做增长，都会花预算在这件事情上面，而且数据天然跟营销是强相关的。所以我们看到了一种可以持续迭代增长的模式，就是用数据驱动和改变营销。”

　　于是，TalkingData的解决方案也会越来越聚焦，就是把那些看起来更偏产业互联网、偏前沿科技化方案的优先级往下排，形成了如今的以全域营销闭环的方案为主，帮品牌在数字化营销领域建阵地，用数据提升品牌在数字化营销领域的经营效率。

　　与此同时，TalkingData服务的行业也愈发聚焦。“2019年之前我们在做加分项，不断拓展新的行业；但从2019年开始做减分项。”陈星霖表示，TalkingData通过对行业深入洞察发现，很多传统零售或者消费品牌走到后面，需求本质除了提高经营效率、做会员管理之外，也越来越看效果了。“企业之前可能会花了大量的钱做基建，但从2019年开始，他们愈发注重ROI，期望每一分投入都能测量投入回报，能帮助企业实现增长。”

　　于是，TalkingData从2019年开始做聚焦、做减法，把一些数字化程度偏低的行业剥离。“现在，我们的整个布局和策略会越来越清晰。”陈星霖透露，目前，TalkingData主要服务三大类行业：第一大快消，包括像美妆、食品、日化这种垂直的消费行业。第二个叫联合零售，区别于快消，它有专业门店，比如鞋服时尚、3C、电影、餐饮；第三个就是汽车。

　　经过这些年的持续发展和产品迭代，TalkingData也在行业中形成了自己的比较优势：第一，拥有多年的合规数据资产的积累，而且数据在不断迭代。第二是有结合场景的深入业务认知，通过这些年的深耕，具备全面的行业know how和数据应用的经验。

　　针对当下火热的电商直播，陈星霖指出，TalkingData这些年推出的众多产品，不管是数据工具还是数据服务，更多还是赋能，帮助企业解决问题，提高经营效率，都没有涉及到最后的交易。但是越靠近后端，其具有的潜力也越大。

　　“直播带货，我们认为是最靠交易的一个环节，也是我们要布局的一个点。”他强调，TalkingData作为一家数据智能服务公司，而不是一家运营公司，主要通过投资和合作的方式和一些生态的合作伙伴去做这件事，帮助品牌更好地了解消费者，提高营销效率。

　　具体来看，TalkingData现在在电商直播上，主要有两种方式为品牌提供助力：一方面，TalkingData目前是巨量引擎DataHub的ISV，也是数不多的授权供应商之一。我们可以在巨量引擎的DataHub中，以联合建模的形式为客户提供数据服务，来帮助优化客户在抖音等平台的营销。

　　另一方面，TalkingData也投资了一些生态合作伙伴，可以帮品牌做抖音的全案运营，包括蓝V店铺的开店、管理，商品上架和定价。还可以帮助品牌以直播的方式进行直接的变现，以及投流、打补等。“我们会通过投资的方式和第三方合作的方式会引入这些能力，但核心还是用数据帮品牌去分析消费者的特质，分析货品跟KOL的关系，从而让品牌了解到什么样的货更适合哪个KOL去卖，也就是通过数据分析，让品牌找到更适合的带货的KOL，从而大大提高营销效率。”

　　陈星霖表示，早在2016年的时候，TalkingData便提出了一个类似的词——可管理流量。“因为当时电商平台的竞争在加剧，我们看到服务的一些品牌被平台要求二选一。但对品牌来说，不同的平台都会给品牌带来一定的营收，这也让品牌格外纠结。”在这种背景下，TalkingData期望帮助品牌建立自有阵地，于是提出了一个新的词“可管理流量”：这些流量是在品牌自己可管理范围之内，通过提供持续的服务，提升复购，沉淀成品牌资产。

　　如今，“私域流量”随着阿里等大公司的提出，该概念迅速成为业内的热门概念。“我们认为私域流量有两大特点：第一这个流量是品牌自己可管可控的流量；第二，这个流量是可经营变现的，并且可以不断沉淀变成资产。”

　　但同时，陈星霖指出，做私域流量的运营大量的依赖于人力投入，并且对场景和行业依赖特别重，并不适合所有行业和企业。也正因此，TalkingData在做私域运营时格外谨慎，还有选择地在几个比较有确定性的行业去发展。

　　相对应的公域流量是一个更广义的池子。“在公域的数字化营销里面，数据更容易形成闭环，更容易体现出价值。”他强调，“因为我们可以去改造它的触点，在投放链路、会员交互链路等中都可以通过埋点来收集会员、媒介的数据，并测试效果，数据可以发挥出很好的价值。”

　　陈星霖指出，相比私域，公域流量是一个更大，且能保持稳定增长市场。数据在公域流量里面能够有不断去迭代和应用的机会。“因为数据用得越多，质量越高；质量越高，它的结果越好；结果越好，客户越愿意投预算，它是个正向循环。”返回搜狐，查看更多