芭娜娜飘曲■ 欧拉8月销量仅9161辆，同比下降24.68%。欧拉销量增速放缓在一定程度上拖了长城新能源汽车销量的后腿。这或许跟欧拉黑白猫的停产、欧拉品牌的芯片公关危机事件以及欧拉品牌营销总经理余飞的调任有直接关系。

　　根据长城汽车发布的数据显示，8月份公司整车销量出现环比下滑，其中销量主力哈弗，环比下降了近18%。新能源汽车方面，公司8月新能源车销售11453台，相比领头羊比亚迪的17.54万月销量，出现明显掉队之势。

　　作为长城新能源汽车的明星产品，欧拉8月销量仅9161辆，同比下降24.68%。欧拉销量增速放缓在一定程度上拖了长城新能源汽车销量的后腿。这或许跟欧拉黑白猫的停产、欧拉品牌的芯片公关危机事件以及欧拉品牌营销总经理余飞的调任有直接关系。

　　2022年2月14日，欧拉品牌向4S店发出通知，要求所有经销商门店从次日凌晨开始撤出欧拉白猫和黑猫的全部宣传物料以及展车，同时停止接单。时任欧拉汽车CEO的董玉东对外表示，由于原材料价格大幅上涨，欧拉黑白猫每卖一辆亏损上万，随着销量递增，亏损越大。

　　有媒体提问，为何选择停产而非涨价？董玉东解释称：“微型电动车无法通过涨价转嫁成本压力，购买这些车型的用户，对于价格的敏感度更高，价格一旦上涨消费者很有可能选择其它同类型新能源汽车品牌。”

　　截至目前，这两款车型依然处于停售状态，据知情人士表示，现在微型车市场已经杀成红海，欧拉黑猫和白猫未来复出的概率恐怕不大。

　　受欧拉黑猫、白猫停产的影响，自2022年以来，欧拉品牌销量增速明显放缓。根据数据显示，2022年1～6月，欧拉品牌累计销量52547辆，同比增长12.52%。按此增速计算，很难实现长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞在2021年上海车展的承诺——2023年欧拉品牌销量突破100万辆。

　　目前市场上，受目标人群综合情况影响，微型车主要依靠低价竞争，在原材料价格上涨的情况下，微型车一旦出现涨价，竞争力将大打折扣。因此，欧拉品牌果断放弃欧拉黑猫与白猫，将资源倾向于高售价、利润空间更大的新车型。

　　欧拉（ORA）品牌于2018年8月20日正式出现在大众的眼前。欧拉品牌发布之时，长城汽车方面表示，在主流车企中，长城是第一个将新能源汽车业务进行品牌化管理的车企。

　　发布初期，全新的品牌、定位、平台、车型，使得外界一度将欧拉定位为“造车新势力”，而时任长城汽车副总裁、欧拉品牌总经理的宁述勇对外表示：“传统车企造的新能源车多是油改电的‘假’新能源车，造车新势力的产品更是作秀成分太大，产品昂贵且交付遥遥无期。”

　　当问及长城对于新品牌欧拉的规划时，长城方面表示，欧拉的目标是要成为定位于新一代都市青年的电动小车领导者，从而区别哈弗和魏品牌，避免内部竞争。

　　在随后的时间里，欧拉R1迅速崛起，弥补欧拉首款车型iQ留下的遗憾，一跃成为“网红车型”。与iQ相比，除平台相同以外，R1几乎与iQ没有任何联系。

　　R1的整体设计风格走的是年轻潮流的个性化路线，迎合了大部分年轻人尤其是年轻女生的喜好。与此同时，R1的功能应有尽有，和同时期略显单调乏味的微型电动车相比，R1的出现确实让人眼前一亮。

　　次年，国内电动车市场尚未全面爆发，欧拉品牌全年累计销量达38865辆，占长城汽车总销量的3.67%，其中R1销量为28498辆，占欧拉品牌销量的73.33%。五菱宏光MINI EV充分借鉴欧拉R1的成功经验，于2020年上半年疯狂刷屏朋友圈，欧拉在微型车市场一发不可收拾。

　　面对微型车市场的爆发，欧拉品牌迅速将欧拉R2更名为欧拉白猫，于2020年成都车展之前，将欧拉白猫推出上市。此后的成都车展上，更名为欧拉黑猫的新款R1与欧拉白猫组成黑白双猫CP，博尽眼球，斩获了大批流量。

　　彼时，时任长城汽车欧拉品牌营销总经理余飞因为在欧拉品牌营销上的巨大成功，成为行业瞩目的高管。余飞及其团队看到了中国女性消费者庞大的消费潜力。2021年上海车展上，余飞提出了对欧拉品牌的全新定位，要成为全球最爱女人的汽车品牌。

　　欧拉双猫的到来，为欧拉品牌插上了腾飞的翅膀。公开数据显示，2020年欧拉品牌销量高达56262辆，同比增长44.76%，在长城汽车总销量中的占比提高到了5.06%。进入2021年底，欧拉品牌全年销量更是达到了135028辆，同比增长140%，在长城汽车总销量中的占比提升到了10.54%。

　　随着微型车市场的火热发展，欧拉双猫的高光时刻转瞬即逝。生意的本质是盈利，一片红海的微型车市场已经无利可图。研报数据显示，五菱宏光MINI EV的毛利率在2%～3%之间，约合人民币900元。根据五菱年报测算，每辆宏光MINI EV的单车利润仅为89元。

　　积分价格跳水、原材料价格高涨，五菱最终选择对微型车进行涨价。而长安汽车则和欧拉一样，选择了停售奔奔E-Star国民版。欧拉黑白猫的停售，外界更多的猜测倾向于为新车让路。

　　欧拉黑白猫的停售更像是欧拉的一次战略转型，从车型来看，欧拉好猫从微型车转变成了紧凑型轿车，售价也从10万以下直接提高到了12万以上，芭蕾猫的最高售价更是高达22.3万元。欧拉已经不再是那个在微型车市场厮杀的“小猫”，正在变成一只“猛虎”去占领更广阔的领地。

　　欧拉好猫、芭蕾猫、闪电猫以及朋克猫，欧拉品牌新车的售价在不断攀升，而品牌向上的道路并非一帆风顺。2021年11月，欧拉好猫爆发了“芯片事件”。

　　当时，有车主发现欧拉好猫并未装配宣传中提到的高通八核芯片。对此，欧拉方面表示，此前宣传的高通八核芯片是未来车辆搭载的芯片。

　　11月22日，欧拉官方首次发布声明表示，目前在售的于2020年11月上市的欧拉好猫车型，车机确实未配置高通8核芯片。并提出价值7200元人民币的如虎添翼权益包进行补偿。不久后，欧拉再次发布声明，在原补偿内容基础上，将首任车主的三电终身质保升级为整车终身质保，同时首任车主将享受到10000元的充电权益。

　　此次事件对欧拉品牌带来的影响，远不止于财务损失那么简单。事情发生后，欧拉品牌被央视财经频道点名，虽然后来事件平息，但对欧拉品牌来讲，造成了一定程度上的不可逆影响，不少消费者逐渐失去了对欧拉品牌的信任。

　　品牌危机之外，余飞的离开或多或少也对欧拉品牌的发展产生了潜移默化的影响。2021年10月，长城汽车传出消息，余飞将被调往长城旗下高端品牌WEY品牌担任其轿车品牌总经理一职。就在很多人憧憬余飞或将继续带领WEY品牌，在轿车领域再创辉煌的时候，意外再次发生。

　　今年7月，忽然传出余飞低调加盟岚图汽车出任CBO的消息。对此，长城汽车和岚图汽车均没有作出官方回应。但是，原计划去年6月亮相的WEY品牌轿车至今依然没有现身。

　　欧拉在快速发展中经历了两次比较大的变故，这对于一个年轻品牌而言并不是什么好事。快速回归正轨的唯一方法，就是拿出更好的产品去打动消费者。

　　欧拉在长城“庇护”下迅速成长，但想要走得更远则必须独自面对一切来自内部和外界的挑战。尤其是像长城这种大型车企，在新能源大势下，必然会将资源优先分配到盈利能力强、销路更广的产品上。

　　目前，WEY品牌已经全面进军混动市场，哈弗品牌也紧随其后，按照混动是纯电动汽车时代过渡的说法，长城汽车接下来的重点或将放在混动市场。欧拉作为长城汽车板块中唯一的纯电品牌，其身上的使命更多的是为长城在未来纯电市场建立良好的口碑。

　　欧拉品牌走的是小众路线，对于国内大部分家庭而言，买车基本还是以家用为主，欧拉的定位显然和家庭用车不符。再加上欧拉本身就打上了“女性用车”标签，对着欧拉旗下产品迭代，价格不断上扬，即便是对欧拉心仪已久，但也有可能因为价格因素而迫使部分女性放弃选购。

　　欧拉未来的路，任重而道远。继续深耕原有细分市场，或者进行战略调整，对于欧拉来讲都将面临不小的挑战。