致命邂逅19楼近年来,我国汽车产业在利好政策的助推下猛踩“电门”,新能源板块格外火热,与之相关的内容领域也活跃起来。近日,百度、百度旗下汽车信息与服务平台有驾、自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐合作发布《2022中国新能源汽车内容生态趋势洞察》(以下简称《报告》),针对新能源汽车相关的线上内容进行深度分析,以期为行业发展、企业营销以及广大用户选买车提供参考。

　　有驾《报告》聚焦于行业发展现状、兴趣用户特征、内容创作特点、未来发展趋势等核心议题,指出新能源汽车兴趣用户更加关注不同视角下的内容,知识与生活的深度融合是该领域内容的一大特点,车企纷纷着力打造鲜明人设,与用户共创形成“伴随式种草”理念,多领域创作者则带来了多元化的看车视角,大量KOC车主也参与进来,内容种草覆盖产品全链条、合作模式更多元。

　　在新能源汽车行业发展现状方面,据有驾《报告》显示,行业已经进入了市场导向的新阶段。近两年新能源汽车销量大幅增长,2021年销量达到352万辆,较2020年猛增157.5%,市场占有率达到13.4%,较2020年增长8%。国内自主品牌与新势力强势崛起,充电桩等基础运营能力不断提升,都带动着行业进一步发展。与之相应的,用户对于新能源汽车的内容消费需求也日益旺盛,2021年用户关于新能源汽车的搜索量同比增长26%,2022年预估全年同比增长52%,远高于汽车行业的整体涨幅。阅读量更持续高速增长,2021年涨幅高达125%。“用车成本”“补贴政策”“电池寿命”“OTA口碑”等与之相关的内容,是用户搜索时频频出现的关键词。

　　值得一提的是,来自真实车主的口碑评价愈发得到行业和用户重视,2022年新能源车型社区中原创内容较2021年增长50%,车主口碑评价较2021年增长156%。车主之间的互动性不断增强,以有驾车型社区为例,其中集中了大量真实车主的原创内容、车型评价、口碑评分等多类内容,车主们可以在此看到最真实客观的评价,并与其他车主交流,深入了解用车感受。

　　在用户和其内容偏好方面,有驾《报告》显示,新能源汽车的兴趣用户规模持续扩大,增速高于汽车行业整体水平。与整体汽车兴趣用户相比,新能源汽车兴趣用户的年龄结构更加年轻化,25-34岁用户是内容消费主力,在整体用户中占比超过三成,达到32.35%。用户所关注的内容也以硬核知识类偏多,包括金融财经、数码家电、文史军科等内容。

　　面对用户多元化的需求,内容平台所提供的的栏目类型也更加丰富,从知识科普、行业分析到续航实测等均有覆盖。以有驾为例,其2022年TOP5新能源汽车栏目分别为知识科普、技术解析、智能评测、续航实测、行业分析,曝光总量年同比涨幅22%。

　　由于当前用户对新能源汽车的认知较少,车辆交付周期较长,因此用户从“计划购买”到“提车使用”的购车链路更长、交互环节更多,这决定了伴随长周期的内容种草是必然趋势。

　　新能源汽车因此在品牌、周期、用户上的营销理念也发生转变,需要通过高频种草不断深化用户认知。创作发力点也从燃油车的保值率、动力油耗等角度,转变为智能化、三电、续航、OTA等角度,并不断挖掘潜在用户,将更多用户的兴趣转化为购买行为。

　　新能源汽车行业的蓬勃发展,也为内容创作者带来了更多机会。据有驾《报告》显示,新能源汽车内容创作者的涨粉速度高于汽车均值,创作者的组成更加多元化,科技数码博主、财经博主、技术专家、小众极客等不同背景的跨界人才涌入,既丰富了内容生态,也从不同视角带来了诸如前沿科技、续航实测、用车成本、用户感受等评车新方向。

　　在各类内容中,视频及直播内容增长最快,复合增长率分别达到50%和188%。具体到直播形式中,以主播和用户之间问答互动,为用户选车买车提供建议的“问答直播”成为新趋势。据百度有驾数据显示,2022年新能源汽车TOP10直播场次中,选买指南类直播占60%。无论是新车预订、选购问题、保值率,还是性能短板、牌照、质保等用户疑虑的问题,都能得到主播第一时间解答,实现高效种草。

　　在视频形式中,知识科普类则是主流,创作者结合自身专业、最新资讯、数据分析等,向用户输出新能源汽车的相关知识,解释行业发展,政策变化等等,既有通俗易懂的趣味科普,也有专业性强的行业分析。与此同时,还有车机体验、续航实测等新增评测内容也颇受欢迎。与之不同的是,新能源汽车的图文创作以技术解析为主要切入点,专业属性强,更加符合用户对硬核知识的需求。

　　对于新能源汽车内容领域的未来发展,有驾《报告》也给予了十分积极的判断。由于新能源汽车产业发展很快,许多用户都从“兴趣”转化为实际的“购买行为”,需要大量的内容满足选车购车需求,内容领域仍有较大的消费缺口。与此同时,新能源热门内容中,生活与知识内容正在深度融合。强知识属性的专业评测和科普着力解决用户焦虑的性能问题,生活场景和用户视角的驾驶体验则建立了立体可感知的使用场景,这意味着创作者也有了更大的创作空间。

　　多圈层创作者的加入也让参与门槛不断“下探”。来自专业编辑的OGC内容建设了专业的评测体系,来自多领域达人的PGC内容不断创新,融入多重视角,来自真实车主及兴趣用户的UGC内容大量涌现,打破了原有的评测边界。多圈层协同发力,一同为用户构建了丰富多元的内容生态。整体而言,当前新能源汽车行业的内容创作者面临着厂商需求更多、用户需求增强、合作模式更新等多重机遇,同时也面临着产品渠道难度增加、技术认知需更新、内容要求更全面的各项挑战。机遇与挑战并存的局面,将激发新能源汽车内容领域迸发更多活力。

　　一直以来,有驾都十分重视新能源汽车行业发展。此前曾举办相关论坛,为业界搭建沟通交流的重要平台。也曾推出全国首档汽车类直播选秀节目《出道吧!E驾人》,为消费者提供优质的新能源汽车选买、导购、用养、测评系列直播内容。此次《报告》的发布,是其把握行业新趋势、洞悉用户新变化的又一体现,展现了有驾对于新能源汽车行业发展的重视与前瞻目光。未来,有驾也将始终秉持“真车评懂行情”的品牌理念,聚力内容生态建设,致力于为用户提供精彩多元的汽车内容和便捷高效的选买车服务,助力新能源汽车行业发展。