开封招生信息网十一黄金周之前,途虎养车在港交所正式挂牌上市之际,京东集团副总裁、京东零售汽车事业部总裁缪钦在朋友圈发文祝贺,同时表示所有“震虎价”商品都要比友商低5%。
所谓“震虎价”,是指京东养车在9月中旬推出的低价活动,覆盖轮胎、保养、配件、蓄电池等汽车维修保养多个品类。活动上线之后,途虎养车也已迅速悄然跟进,把相关产品价格调至与京东持平。
此次京东养车再次拉低价格,将所有“震虎价”商品定位为比友商低5%,指向性非常明显。
类似于盒马针对山姆推出的“移山价”,京东养车的“震虎价”也被认为是一场商战。但背后,京东养车更大的野心呼之欲出。
京东零售汽车事业部副总裁、养车全渠道业务部总经理陈海峰告诉21世纪经济报道记者,“震虎价”并非要以“价格战”扰乱行业,而是要解决“高价低质”的行业拦路虎。
“单方面破价势必会引起行业反扑,但‘震虎价’得到了行业伙伴和用户的正面响应。”陈海峰进一步指出,核心在于,“震虎价”是从消费者需求出发,意在促进行业健康度的回归。
比友商低5%是“过家家”式的短期行为,还是长期举措?京东养车凭什么能做到低5%,要靠烧钱补贴吗?
21世纪经济报道记者了解到,京东养车“震虎价”会作为长期策略持续落地。京东养车内部,更多以行业的视角来看待这件事情。
随着国内互联网化的推进,“衣食住行”都曾在很大程度上获得了互联网效率的加持,而汽车后市场产业链庞杂,尚难有真正意义上的规模化和标准化。
“价格高、服务差、透明度低”是汽车后市场的典型特征,无论是零散的汽修厂,还是仍然掌握着行业主导权的4S店体系,多年来仍是消费者难以翻越的山丘。
这是一个尚未被深度互联网化的万亿级市场。根据灼识咨询报告,2022年,中国汽车服务市场规模已达1.2万亿元。随着中国汽车保有量持续增长、行驶里程不断增加和车龄日渐增长,灼识咨询预计2023年—2027年,汽车服务市场将以9.0%的复合年增长率增长,到2027年,市场规模将达到1.9万亿元。
“在汽车后市场,信息差尤其明显,很多时候消费者都会面临花大价钱却没有办好事情的痛点。”陈海峰表示,京东养车的目标是从用户需求出发,倒逼行业的转型和回归,核心还是希望推动行业健康度的升级。
在京东养车看来,一方面低价是推动行业回归正常价格,这是满足消费者需求的必要条件,也是市场充分竞争的正常体现;另一方面,汽车后市场进入变革期,新事物必然会和旧事物产生冲突,低价竞争是必经之路。
而5%并非来自烧钱补贴。据京东披露的数据,通过优化供应商管理、提高履约交付效率、库存滞留时间减少、供需快速匹配等手段,平台能够将供应链综合成本降低至少三成。
据陈海峰透露,京东养车内部也成立了严格的价格监控团队,确保“震虎价”产品比全网平台正规行货价格低5%。
京东养车“让利消费者”的逻辑,其实是对京东平台整体低价策略的延伸和升级。
2023年,低价成为了京东内部的重点工程。自从重提“低价心智”起,京东持续推进低价策略,相继推出京东“百亿补贴”频道、单件到手价功能、买贵双倍赔服务、下调运费门槛等一系列举措。
低价策略也让京东得以尝到阶段性胜利。二季度,京东新增商家数量同比增速417%,其中,第三方商家数量增加超过一倍,达到历史新高。
另一方面,重拾低价心智的京东,并非简单粗暴降价,而是依托多年沉淀的供应链优势来降低成本,实现“降本增效”。
业内人士认为,京东养车试图以低价策略吸引更多的消费者,尝试后来居上,跑马圈地的同时,在用户心里种下自家品牌的种子。
陈海峰也表示,京东养车希望通过“震虎价”行动,让中国更多的车主知晓京东养车低价、优选、省心的品牌特色。
21世纪经济报道记者了解到,在京东养车内部,一个明确的考核标准是“NPS——净推荐值”,指的是用户会向其他人推荐该项产品或服务的可能性,是考察客户粘性的硬指标。
“所有的业务成绩最终都会体现在用户心智上,我们的目标是,用户需要养车的时候,能够想到京东的产品和服务价值。”陈海峰说。
据了解,“震虎价”不仅会一直打下去,还会继续加码。比如京东养车近期还会推出包括多个大牌轮胎、机油5折抢等力度更大的“震虎价”产品。
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